1. Медиа-воздействия и что мы о них знаем

Теория медиа-воздействия (media effects theory) – это такая часть коммуникативистики, которую всем журналистам полагается знать, хотя бы поверхностно, но которую никто всерьез не учит, особенно в российских вузах. То есть о культивации, управлении повесткой дня и фрейминге все как минимум слышали, но не более того. Между тем, в современном мире, который переполнен медиа-коммуникациями, воздействие массовой информации на поведение общества в целом, отдельных людей и групп, краткосрочные и длительные результаты проникновения в сознание становятся если не ключевым, то безусловно необходимым знанием. Предлагаемые заметки – это (1) краткая актуализация в области знания о медиа-воздействиях, (2) новые гипотезы и находки в области медиа-воздействий и (3) теоретические и прикладные “тупики”, из которых пока не может выбраться ни наука, ни практики.

Так получилось, что почти все актуальные гипотезы в области медиа-воздействия были сформулированы в 1960-1970 годах и заменили (или радикально дополнили) в научном знании более ранние представления о том, как массовая коммуникация воздействует на массовое сознание. Создатели дисциплины – Липпманн, Ласуэлл, Онг, Шрамм и другие – сами принадлежали к эпохе практической монополии печатных СМИ, и в фокусе их интереса было воздействие идей и новостей в газетах на мнение меритократии (или элит вообще). В большинстве общественных моделей, которые существовали в эпоху до телевидения и радио, политические решения практически полностью определялись элитным дискурсом – тогда как массы избирателей (или подданых) “управлялись” относительно простыми, и чаще всего, локальными коммуникационными инструментами. Масс-медиа формировала мнение элит, элиты выдвигали политические идеи и их носителей-политиков, после чего “продавливали” местными формальными и неформальными институтами власти и социального контроля необходимый результат.

Вещательные СМИ, прежде всего, радио, стали менять ситуацию во второй половине 1930-х годов: вместе с радиоприемниками в медиа-культуры пришли новые инструменты воздействия (теперь уже не на элитарный дискурс, а непосредственно на избирателя). Тоталитарные режимы в Европе – итальянский фашизм, национал-социализм в Германии и коммунистическая Россия – все они рано и безоговорочно поверили в силу прямой коммуникации идей массе. Параллельно, сами того не осознавая, они открыли ряд побочных медиа-эффектов (например, “спираль молчания” и нарративные пузыри, о которых позже).

Исследователи в мире после Второй Мировой Войны смогли сначала сформулировать гипотезы медиа-воздействий, а потом – через социологические исследования, эксперименты и многолетние наблюдения – доказать их правильность. Родившиеся на стыке дисциплин – философии, социологии, антропологии, психологии и теории коммуникаций – теории медиа-воздействия смогли описать мир, в котором радио и телевидение стали доминирующими видами медиа, “добрались в каждый дом” и стали оказывать решающее влияние на мнения граждан. Оказалось, что в относительно свободном обществе с относительно свободными медиа воздействия не столь линейны и просты, как казалось Ласуэллу и Липпманну, а последствия многолетнего “облучения” телевизионными продуктами совершенно не обязательно меняют аудиторию или ее предпочтения – но закладывают в сознение “мины замедленного действия”, причем далеко не всегда очевидные по своему содержанию.

Теория культивации, сформулированная Джорджем Гербнером в работах 1959-1969 годов и созданная для доказательства правильности его выводов исследовательская программа культурных индикаторов, несмотря на имеющиеся противоречия с рядом других гипотез и теорий, остается центральной в нашем понимании медиа-воздействий. Идея Гербнера состояла в том, что вещательные СМИ, прежде всего в художественной продукции (фильмах, сериалах) и отчасти в новостных программах внедряют (культивируют) в сознании своей аудитории определенное – совершенно не обязательно правильное – представление об устройстве мира. Среди наиболее значимых понятий теории культивации – концепция “mean world”. Телевидение, говорил Гербнер, неизбежно много внимания уделяет преступности – это важный компонент и новостей, и художественного вещания (детективы, детективная/криминальная линия в драмах, полицейские истории и т.д.). И сама доля “криминального” в телевидении, и сознательно упрощенное представление об этой части жизни, как правило, черно-белое, постепенно формируют у телезрителей вполне определенный набор представлений. Например, в 1960-1970 годы в США преступник – это почти всегда расово сомнительная личности (чернокожий, латинос), а полицейский – тоже почти всегда – белый, высокий, блондин, добрый и т.д. Соответственно, вмененное аудитории представление о доле “не-белых” в преступности примерно оказалось почти втрое выше реального, не говоря уже о том, что люди – тоже под воздействием телевидения – в разы завышают “криминальность” своего района, штата и страны в целом.

Теория управления повесткой дня (agenda-setting theory), разработанная школой Маршалла Маккомбса из Университета Северной Каролины, обсуждает те естественные (и, наоборот, управляемые) воздействия, которые оказывает на аудиторию классовое/социальное и образовательное отличие журналистов (и редакций) от тех, для кого они работают. Если очень коротко изложить основные идеи Маккомбса, то: если для социально- и политически консервативной аудитории работают либерально и прогрессивно настроенные журналисты, то даже в условиях сильного редакционного и этического контроля, они все равно будут транслировать “свою” повестку дня – постепенно воздействуя на аудиторию и изменяя ее предпочтения. Верно и обратное, что доказывает телеканал Fox News.

Медиа-фрейминг, лежащий в основе более агрессивных методов медиа-воздействия (в том числе и пропаганды) – это целый комплекс эффектов, которые объединены главным: все они обращаются к свойству человеческого сознания, широко известному под названием когнитивного диссонанса (cognitive bias). Человек склонен избегать информационных противоречий, особенно в “обычном” потреблении медиа – предпочитая, в целом, оставаться в рамках известных ему фактов, констант, политических и социальных мнений и т.п. Чем он старше (среднего школьного возраста), тем большее количество информации разложено в его сознании по полочкам – фреймам; эти “полочки” удобны и комфортны, потому что, оставаясь в рамках заготовленного восприятия, или знакомой реакции люди экономят и время, и эмоции, и, самое главное, когнитивные способности к восприятию. Как объяснял явление создатель теории когнитивного диссонанса Леон Фестингер, во избежание утраты веры люди легко делают вещи, которые были бы немыслимы для них, если бы противоречия касались чего-то менее догматического.
Соответственно, медиа-фрейминг – это обращение (позитивное или негативное) к этим “ловушкам сознания”, в расчете на предсказуемую реакцию, или, наоборот, на блокирование реакции аудитории. Условно говоря, “патриотизм” в его идеологическом понимании – это набор фреймов, которые можно теребить словами и образами; страхи перед неизвестностью, неприязнь к Чужому, страх утраты доминирующей роли – тоже фреймы, которые активируются медиа. В жесткой, навязчивой форме фрейминг – это пропаганда, но соответствующие воздействия вполне могут быть частью медиа-коммуникации без всякой задней (или зловредной) мысли. Автор может, например, в силу своих убеждений объявить некое сомнительное знание постулатом, совершенной истиной – активируя тем самым этот же ложный фрейм в своей аудитории (об этом ниже).

Медиа-воздействия (список выше не претендует на полноту, есть еще несколько) делятся на слабые и сильные. Слабые, как правило, не дают немедленного заметного эффекта в поведении аудиторий – но со временем, в буквальном смысле этого слова, перестраивают сознание. Более того, дополнительным свойством слабых эффектов (к которым относится и культивация, и управление повесткой дня) является устойчивость результата: для того, чтобы побороть произведенный эффект, требуется значительное время и комплексные усилия. Плюс, аудитории, подвергшиеся слабым воздействиям, практически никогда не фиксируют медиа-давления, полагая, что к соответствующим выводам “я пришел сам” в результате жизненного опыта.

Сильные эффекты (семейство фрейминга, включая пропаганду), только отчасти противоположны слабым. Как правило, сильное медиа-воздействие человек ощущает и понимает, плюс, закрученный, например, в “спираль молчания”, он побаивается высказывать собственное мнение потому, что другие окружающие его люди “согласны с мнением медиа (и всего того, что за ним стоит – власть, идеология или война)”. Сильные медиа-воздействия чаще всего ориентируются на простые, сильные и контрастные эмоции (тогда как слабые – наоборот, работают с подавленными эмоциями, или с опосредованными художественным рассказом переживаниями). Сильные медиа-воздействия требуют постоянных усилий коммуникаторов (и СМИ, и других посредников); слабые буквально функционируют сами по себе, в рамках естественного процесса творчества.

Сильные медиа-воздействия, как показывают исследования со времен Фестингера, эффективны только в период “давления” на аудитории и некоторое время после. Навязчивый, эмоциональный фрейминг не только надоедает (не говоря уже о том, что люди устают от навязанных переживаний), но регулярно переворачивает ситуацию с ног на голову – аудитории “прозревают”, обнаруживая сознательный обман или манипуляцию, и часто радикально меняют свое отношение и к манипулятору, и к тем, чьими приказами или идеями он руководствовался. Излишний, показной фрейминг ведет к утрате доверия к коммуникаторам, того самого media trust, на котором построен бизнес СМИ (и отчасти традиционной политики).

(Продолжение следует)