Михаил Калашников, автор замечательного блога MediaSkunk, написал очень важный текст, совпавший по времени с новостями о найме журналистов в “ньюсрумы” Apple, Twitter и, судя по всему, еще и Facebook. Это короткий текст, “три абзаца”, но его имеет смысл разобрать целиком. Не то, чтобы в нем все было правильно или все было ошибкой – но есть явные недоговоренности и недочеты, которые снижают ценность сказанного (а местами просто перечеркивают ее). Основная гипотеза Калашникова состоит в том, что создающие контент СМИ неизбежно проиграют агрегаторам, которым, по большому счету, не требуются ресурсы для создания контента.

Итак, Михаил пишет: “Основная модель медиабизнеса — мультипликация человеческого внимания. Внимание привлекается по какой-то цене, мультиплицируется (за счет лояльности, глубины или как угодно еще) и затем продается другим компаниям дороже, чем обошлось его привлечение”. Действительно, в основе практически любой бизнес-модели коммуникационной компании – перепродажа внимания, перепродажа контактов с читателем, зрителем, слушателем – кому-то, кто заинтересован в них больше. Чаще всего подразумевается, что это рекламодатель, но это может быть и государство, например, как в России.

Есть только одна, старая, но надежная модель – действительного производства и реальной торговли содержанием, продажей контента за деньги конечному потребителю или “агрегаторам потребителей” (библиотекам, университетам, компаниям, нуждающимся в информации). Это модель платной подписки и платной покупки копий, модель книжного бизнеса, модель научной прессы, модель информационных электронных ресурсов высокой ценности (Elsiver, Springer, Wolters Kluwer, Taylor&Francis, Bloomberg, Thompson Reuters и еще несколько десятков компаний). Да, эти компании не имеют попсовых брендов типа New York Times или Комсомольская правда. Но, в отличие от грандов массовых коммуникаций, они не только хорошо оцениваются на открытом рынке (про оценку “старых медиа” лучше просто не говорить), но и продолжают расти, несмотря на все шторма и бури рекламного рынка и проблемы с оттоком аудиторий в цифровые и мобильные среды. Основа их бизнеса – не стремление сообщить какую-то актуальную новость, прокомментировать футбол, рассказать сплетню или показать сериал. Ровно наоборот – основа их бизнеса это тяга к совершенствованию, деловому, научному и организационному прогрессу. В то время, когда традиционные СМИ борются за lowest common denominator, эти, наоборот, развивают совокупное знание человечества ничуть ни в меньшей, а, скорее в многократно большей степени, чем даже Wikipedia. Что же касается размера этого бизнеса… Ну, например, капитализация Thomson Reuters составляет около 30 миллиардов долларов, Elsiever – чуть меньше 20 миллиардов, а лидер этого рынка (Thomson-Reuters, NYSE: TRI) зарабатывает в год больше, чем весь рекламный рынок России.

Вторая неточность в этой фразе – это “продается дороже, чем обошлось привлечение”. Если считать, что любой контент так или иначе привлекает чье-то внимание, то лучше всего делать СМИ из ворованного и бесплатного контента. Как говорил один мой знакомый времен занятий телебизнесом – “даже у настроечной таблицы есть рейтинг”. Первый и главный цикл медиа-бизнеса не в создании контента (кому он нужен, особенно оригинальный и дорогостоящий), а в том, чтобы найти те аудитории, которые все-таки какой-то контент действительно хотят, понять какой контент они хотят и сделать его так, чтобы они согласились его потреблять, желательно, циклично и по возможности долго. Таким образом, “привлечение” – это не столько финансовые расходы на “покупку” зрительских глаз (которые могут быть выражены как в затратах на журналистов-творцов-авторов-производителей, так и в затратах на доступ к тому самому потребителю, для которого контент задумывался), сколько сложная совокупность усилий, финансовых, творческих, логистических и инвестиционных, которые именно в сумме позволяют создать ту самую аудиторию, которая кому-то интересна. Либо эта аудитория осознанно платежеспособна – и тогда она просто платит производителю контента за его работу (как в случае с научными и деловыми издательствами или с целиком платными вещателями типа HBO), либо ее экономические характеристики могут быть интересны производителям товаров и поставщикам услуг – в таком случае они купят рекламу, инструмент продвижения своих интересов ближе к потребительскому органу аудитории. Стоимость производства аудитории в данной модели – бессмысленная метрика, потому что внимание возникает не в результате одних только материальных затрат, и она совершенно не связана ни с качеством предлагаемого продукта, ни с параметрами его “размножения”, ни даже с каналом доставки.

Аудитория не возникает как линейный результат наличия контента – даже в интернете. Затраты на создание содержания есть только элемент процесса создания медиапродукта, медиабренда – выбор канала распространения, его настройка, налаживание обратной связи, системы измерения аудитории и так далее остаются важными и ключевыми задачами, без которых контент – ничто.

Калашников: “Эти другие компании либо дальше его мультиплицируют, либо занимаются тем, что конвертируют внимание напрямую в деньги (это еще называется «реклама»)”. Здесь Михаил смешивает два бизнеса, которые сущностно отличаются друг от друга. Во-первых, он имеет в виду “оптовиков” – агрегаторов, которые, используя собственные или чужие алгоритмы нахождения этого содержания, соединяют наиболее “востребованный” (то есть самый простой, массовый и быстрый) контент с наиболее простым и массовым потребителем/покупателем. Во-вторых, он имеет в виду те части медиа-бизнеса (зачастую просто соседние отделы с редакцией СМИ), которые описывают аудиторию, пакетируют ее и продают доступ к ней рекламодателю.

Калашников: Многие форматы медиабизнеса не требуют “уникальных журналистских коллективов”, дешевы и спокойно масштабируются. Например, агрегаторы новостей. Неудивительно, что свои новостные приложения появляются вообще у всех, у кого есть достаточно много внимания, даже если они обычно используют его иначе. Поисковики и соцсети, производители телефонов и браузеров, операционные системы и операторы связи — все, кто так или иначе получает внимание пользователя на различных уровнях платформенной глубины, делают свои новостные сервисы, чтобы превращать имеющееся внимание в еще большее. Контент Sports.ru, например, уже сейчас используется минимум десятком таких платформ.

К этой цитате у меня практически нет претензий, с одним небольшим исключением. Действительно, “транслирующие” виды СМИ – то есть те, кто не имеет собственного содержания, а приобретает, занимает, ворует или просто берет ничейное – действительно могут себе записать “ноль” в расходах на содержание.

Сама по себе концепция “экономики внимания”, которой в последнее время все больше уделяет внимания наука, не такая уж и новая. На “внимании” держалась и держится бизнес религиозных организаций, а они будут постарее, чем большинство современных бизнесов. Агрегация и перепродажа “внимания” – бизнес образовательных учреждений; с тех пор, как образование стало частью государственной политики – тем более, потому что “глубина контакта” принудительно исчисляется годами! Традиционный медиа-бизнес научился привлекать и удерживать внимание людей в эпоху развивающегося индустриального общества. “Внимание” массового читателя было отвоевано – в том числе и с помощью индустриально-сервисной революции – у рутинных задач выживания, самообеспечения и т.д. Еще в начале ХХ века средний потребитель мог себе позволить (во всех смыслах этого слова) не более 3 часов медиа-потребления в неделю – в начале ХХI века эта цифра подобралась к 110 часам. Этот рост, как многократно объясняли социологи, состоит из трех компонентов: (1) собственно, увеличение предложения, как количественного, так и качественного, в том числе – за счет роста числа доступных потребителю платформ; (2) рост объема времени, которое у человека свободно, своего рода disposable time – индустриальное “обеспечение” освобождает от многих и многих отнимавших раннее часы и минуты “работ по дому”; и (3) роста спроса на информацию, который возникает как следствие более длительного и качественного массового образования, более сложных алгоритмов труда и более глобальных социальных и производственных отношений.

Однако этот “временной континиум внимания” не должен, как мне кажется, восприниматься как нефтяной пласт; пробури скважину в нужном месте, оно (внимание, столько дорого ценящееся) само и попрет в трубы. Дело не только в том, что внимание бывает, как и нефть, разного качества. И не в том, что, в отличие от большинства commodity goods, смешивание ведет не к усреднению цены единицы (т.е. для каких-то составляющих это будет выгодно, а для каких-то – разорительно), а к ее заведомому снижению. Несмотря на стремительные процессы глобализации, медиа-бизнес (и производство контента, и его вторичный передел – рекламные каналы) продолжает оставаться “локальным” тогда, когда он хочет быть именно бизнесом! От того, что в руках у потребителя появился айфон, а на кухне – “умный холодильник”, этот потребитель не перестал жить в том месте, где он покупает основной набор товаров и приобретает основные наборы услуг. Даже если вы знакомы с безумцем, который, живя в Москве, все приобретает на Amazon, а продукты выписывает из Китая в сухом виде с помощью AliExpress -его “место жительства” остается основной точкой, где он расстается с налогами, деньгами на транспорт и т.д.

Конечно, поисковики и социальные сети, и их порождения – programmatic и retargeting – собирают и эти данные, и данные о ваших глобальных интересах, и перепродают их рекламодателям, чтобы те, как говорится, “поймали песчинки спроса”. В глобальных масштабах при сложившейся системе логистики 0.01% потребителей мира это ни много ни мало – потенциальные 700 000 единиц товара.

Когда “внимание” перепродается им – роботам-алгоритмам – можно быть уверенным на 146% – они не заплатят за него ни одного лишнего цента в сравнении со “средней температурой по палате”. Задача алгоритмов – взять максимальную маржу с покупателя, соответственно, чем дешевле ему обходится инвентарь, тем выше прибыль хозяина. Чем больше “бесплатного контента” добавляет медиа-система, тем шире охват таких систем (скупающих сначала инвентарные излишки, а потом, по копеечке, залезающих в основной инвентарь), тем заведомо ниже стоимость средней “единицы внимания”. Ведь бесплатный контент практически бесконечен, и его “выкачивание” становится все более дешевым процессом – о чем Михаил пишет в последнем абзаце: “Тенденция продолжится: бытовая техника и компьютерные игры, допустим, тоже могут показывать новости — а значит, станут. Если выяснится (например, в ходе эксперимента Apple), что масштабируется и окупается и модель с редакцией — значит, платформы займутся и моделями с редакцией. В этом нет ничего особенного: платформы делают свою погоду и курс долларов, свои расписания киносеансов, счета футбольных матчей, сервисы продажи авиабилетов — все, что дешево, технологично и масштабируемо. Понятные форматы бизнеса становятся commodity, и если до каких-то видов медиа это пока не коснулось, то именно потому, что они совсем не убедительный бизнес. Либо из-за невоспроизводимости и сложности, либо просто потому, что экономика не сходится”.

Собственно, здесь мы и подошли к главному вопросу: если, создавая “редакции” платформы нащупают справедливую “биржевую цену” единицы внимания, считает Михаил, то, благодаря своему масштабу, они смогут – не мытьем, так катанием – вытеснить с рынка всех, кто не сможет отгружать эти самые единицы по цене спроса (и зарабатывать при этом). Изящество вывода и вера в могущество платформ, свойственная технологам, вызывают уважение – но не разделяются мной никак. Для технологов медиа (особенно digital) все потребители -не более, чем IP-адреса, с которых поступает запрос на контент; отгрузили, снабдили контент инструментами вовлечения, сработало – отлично. Не сработало – попробуем по-другому, стоимость близка к нулю (как контента, так и метода обслуживания). Но реальный мир состоит не только из устройств, он еще из физических людей состоит – и именно они указывают устройствам, равно как и своему кошельку, своим глазам и своей эмоциональной сфере – на что обращать внимание и чем заниматься.И если интернет-холодильник начнет самодурствовать, есть большой шанс, что его просто отключат от сети.

Ровно как с фармацевтическим и медицинским рынком, который, с одной стороны, должен обеспечивать возможность всех людей лечиться от одинаковых болезней (производя commodity-препараты по минимальной стоимости) и обеспечивая универсальных доступ к базовым услугам; с другой стороны, каждый пациент уникален, и ему – может, единственному в мире – может потребоваться определенный препарат или метод лечения.

Так что привлечение журналистов к работе платформ – это не способ отнять деньги у всех остальных;  это поиск баланса между commodity и персональным выбором. Поиск того самого алгоритма, который позволит учесть не “единицу внимания”, а живого человека, со всеми его странностями и сложностями. Того самого человека, который любит, в том числе, и работу Михаила Калашникова и Sports.ru – по одной и главной причине. Он, этот носитель “единицы внимания”, знает, что создатели медиа-продукта его тоже любят.

И море, и Гомер – всё движется любовью.
Кого же слушать мне? И вот Гомер молчит,
И море черное, витийствуя, шумит
И с тяжким грохотом подходит к изголовью.

——————————

PostJournalist существует и поддерживается благодаря вашему вниманию и вашим donations. Заранее спасибо, если вы нажмете на кнопку PayPal и поможете автору.