1. Довольно часто в качестве “медиа-аналитика” мне приходится объяснять и то, что “медиа” – это, на самом деле, вся совокупность способов передачи “содержания/сообщения” от источника к получателю/многочисленным получателям, а также некоторая группа производственных и сервисных под-отраслей, которые обслуживают этот процесс – от создания и оформления до распространения сообщений, а также превращения процесса медиа-коммуникации в деньги (продажи, реклама).

 

2. При этом “медиа” намного шире традиционного списка типов СМИ или рекламоносителей первого ряда – ТВ, печатная пресса, радио, наружная реклама, интернет, реклама в помещениях, BTL, кинореклама; в частности, любые массово производимые вещи или события (митинги, акции, спектакли, конференции, съезды), по сути, являются носителями сообщений – и ими активно пользуются для их доставки, и даже для монетизации. Видом медиа является городская среда, архитектура как визуальное массовое искусство (то есть ваш личный загородный дом – почти нет, а “высотка на площади Восстания” – безусловно да. Образование, особенно принимающее формы MOOC (massive online courses) – безусловная медиа-среда. Но этот текст – не о понимании медиа, это к Маршаллу Маклюэну, он все уже написал в 1950-х годах.

3. Так получается, что для потребителя понятие “медиа” сужается до закрытого списка внятных ему средств массовой информации (или коммуникации, как предпочитают говорить специалисты), который они воспринимают как периодическую, содержательную по формальным признакам, предметно названную форму доставки им информации, эмоций, развлечений и коммерческих сообщений (т.е. рекламы).

4. Так вот, по некоторым причинам, журналисты очень озабочены существованием этих самых СМИ/СМК из “закрытого списка”; во-первых, это их текущие работодатели, во-вторых, количество “выживших” работодателей и их состав определяет и перспективу профессии – как в общественном, так и в персональном понимании. Их очень волнуют не самые оптимистичные прогнозы будущего печатных СМИ, начинают тревожить намеки на приближающиеся сложности телевидения, а также странные и непонятные вещи, происходящие с интернет-СМИ.

 

5. Потребовалось несколько лет довольно очевидного кризиса в отрасли, чтобы насмешливые реплики типа “это у них газеты умирают” сменились вопросами по сути. Потому что газеты “умирают” – но не так, как умирает, скажем, живое существо – хотя некоторое сходство есть, однако качество и суть процессов разное. Ключевым вопросом тут является: зачем вообще существуют СМИ, в частности, газеты (и их варианты, в том числе в онлайне)? Экономические сложности бизнеса по продаже редакционного контента, привязанного к бумажной публикации – это не только дороговизна создания, размножения и распространения; в основе этих сложностей – проблемы на стороне потребителя, которому современный мир тех самых медиа предложил огромный выбор конкурентных вариантов. Для того, чтобы понять ожидаемые сложности такого бизнеса, достаточно посмотреть на него со стороны вполне общепринятой теории competitive advantage Майла Портера (также известной как “модель пяти сил”), желательно, не обращая внимания на значимость и ценность газетных брендов. На самом деле, если бы руководители медиа-бизнесов поднимались над уровнем конкретных операций – хотя бы с помощью банальных инструментов стратегического анализа типа предлагаемых вот тут, они довольно рано бы обнаружили возможности, а не боролись бы с непреодолимыми угрозами.

6. Проблемы с пресловутой монетизацией скорее свидетельствует о том, что “датское королевство” находится на стороне редакции и издателя, чем на стороне рекламодателя и его агентов. В случае с интернет-СМИ еще есть пока очень слабенькое понимание – в смысле, оно и встречается редко, и вопросы продуцирует редко – довольно перекошенного состояния рынка рекламы в интернете. Однако в существенно менее зарегулированной цифровой среде, где gatekeepers имеют меньший контроль (и меньшее влияние на форму организации коммуникационного бизнеса), количество моделей монетизации (а, следовательно, и перспективного выживания) гораздо больше, чем в мире физических продуктов. Собственно, тут находится ответ на второй наиболее часто встречающийся вопрос – а сколько “стоит” (т.е. как оценивается) тот или иной газетный бизнес, и почему так дешево – традиционные СМИ работают на сокращающихся рынках, перспективы роста их бизнеса заведомо негативные (даже если сейчас они, паче чаяния, демонстрируют нормальные показатели выручки и прибыли).

7. Постепенно приходится все чаще оговаривать любое “заглядывание” за горизонт года (что является техническим прогнозированием, вероятностным продлением линии текущего тренда на 12 месяцев) – “есть признаки более серьезных и существенных проблем, чем снижающиеся тиражи и “плохая монетизация”. Оставаясь довольно большой (изнутри, для журналистов) отраслью, массовая коммуникация (не только в России) утрачивает признаки бизнеса – причем не только по причине растущей у нас роли государства, но и по причине истощения собственных капитальных возможностей (см. дополнение, если интересно).

8. При этом единственное, что мы до сих пор сказали про главного участника процесса, участника, от которого зависит все – и само существование СМИ/СМК, и его финансовый результат – мы пока не называли. Этот участник – потребитель медиа, адресат коммуникации, целевая аудитория рекламы и “периодического сообщения” самого СМИ (купите, прочтите, посмотрите нас еще раз). Так вот, со стороны потребителя медиа-информации наблюдаются крайне интересные и сложные процессы, о которых подробно поговорим в следующей части.