Короткое предисловие: не так часто мои лекции расшифровывают и превращают в печатный текст. Спасибо Ивану Засурскому и Анастасии Алексеевой, за то что они приняли на себя этот труд. Тем более приятно, что это разговор в стенах alma mater (не знаю как по-латински “мачеха”). Лекция была в сентябре 2012 года, и особенно интересно посмотреть, какие из наблюдений оказались точными, а какие – попали в “молоко”.

Василий Гатов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати, руководитель Медиа Лаборатории РИА Новости.

Что с ними вообще будет происходить? Они пока ещё существуют, но судьба их, к сожалению, довольно мрачна. Я совмещу несколько презентаций и постараюсь за довольно короткое время рассказать вам о трёх вещах, которые мне кажутся очень важными для понимания, особенно если учишься на факультете журналистики. Во-первых, повествование коснётся той области, которой вы сейчас занимаетесь. Во-вторых,  речь пойдёт о профессиях, которые вы, вероятно, рисуете для себя как перспективу своего образования. И, в-третьих, расскажу о той реальности, которая окружает вас сегодня и будет, меняясь, окружать вас впоследствии.

От банкротов до миллионщиков. Инновации

Когда двадцать лет назад я в последний раз был здесь в качестве студента, слова «интернет» в принципе не существовало. В тот момент то, что мы сегодня называем интернетом — ARPANET— находилось в полузасекреченном состоянии. Людям разрешалось пользоваться лишь отдельными возможностями Сети, разработанной для интересов американских военных. В 1997 году, когда я впервые начал что-то рассказывать вашим коллегам, не было такого явления, как Google. Сергей Брин и Ларри Пейдж, по-моему, ещё даже не встретились, поскольку компания Google была зарегистрирована 19 сентября 1998 года, ровно 14 лет назад. За это время компания из придуманной в голове двух людей алгоритмической идеи превратилась в одну из крупнейших организаций, связанных, в том числе, и с медиа.

Этот экскурс в прошлое ведёт гораздо дальше, потому что есть такая важная цифра, которую, думаю, вам всё-таки вбили в голову. В 1456 году Гуттенберг смог наконец напечатать первый лист. В этот год ещё Колумб не открыл Америку, а московский Кремль был белокаменным. Да и Земля ещё покоилась на трёх китах, потому что Коперник родился лишь 17 лет спустя. И Коперник как явление был прямым следствием изобретения станка Гуттенберга, равно как и Мартин Лютер. Последний 51 год спустя закажет в типографии маленького немецкого города Виттенберга около 300 экземпляров своего сочинения «95 тезисов», и один из них повесит на дверях своего собора. Так в 1517 году начнётся Реформация, которая раз и навсегда изменит и лицо континента, и общество, жившее на нём. Как это ни парадоксально, даже наше общество, которое в тот момент оказалось не особенно готово к научно-техническому прогрессу, косвенно было изменено. Спустя 100 лет после Гуттенберга Иван Фёдоров начал печатать русские книги [1].

Печатный станок сделал возможным то, чего никогда не было. Он обеспечил дешёвое (по сравнению с переписыванием), быстрое (по сравнению с пересказыванием) и надежное (по сравнению с памятью) искусство распространения информации. Первые газеты появись в конце XVI столетия, а первые ежедневные — примерно в середине следующего. С момента появления станка мы можем считать, что зарождается бизнес средств массовой информации, потому что люди в XVII  веке делали что-то там, где, как сейчас говорится, были инвестиции. А в газетной среде всегда было полно денег.

Как же это связано с темой, которая заявлена снаружи: «Медиа и инновации»? Кто из Вас знает, что такое инновации? Всё очень просто: это слово изобрёл один американский венчурный инвестор, когда ему нужно было объяснить, что он делает. По-русски это называется «инвестиции в новации», инновации, или совмещенное английское investment + novelty. Вся история медиа – это история инноваций, история про рынок и ограничение старых технологий через вложение денег.

Гутенберг с этой точки зрения был банкротом, потому что 800 гульденов, одолженных ему на создание печатного станка, он так никогда и не смог вернуть. Когда он умер в 1468 году, то, чем он занимался, ещё не являлось нормальным бизнесом. Но уже к 1497 году появились первые миллионщики, заработавшие свои деньги на типографии. В середине века ещё не было даже станков, а к концу века появились миллионные капиталы.

Так же стремительно развивался и интернет. Фактически интернет в виде привычного нам медиа XXI века оказался в наших руках в 1991 году, когда Тим Бернерс Ли написал код html, впервые сформулировал стандарт описания страниц, который позволил нам рисовать красивые картинки, делать гипертекст, обеспечивать каскадные стили. То есть самой современной на сегодняшний день технологии столько же лет, сколько и вам.

Интернет = технология. СМИ состоят из технологий, то есть из того, на каком носителе они существуют: на бумаге, в эфирном сигнале, в проложенном кабеле, в спутниковом сигнале, на экране компьютера (в интернете). Инвестиции производятся в новации, в развитие, иначе говоря, в технологии СМИ, которые постоянно модернизируется. Очень важно понимать, что бесполезно пытаться делать инновации в то, что уже окончательно устарело. Как правило, производится ремонт, так как невозможно создать новое на старом фундаменте. Лучше снести и построить с нуля.

Это справедливо в том случае, если мы имеем в виду организации. Одни из таких организаций — различные медиа, среди которых и персональные блоги, и авторские передачи. Мы не представляем себе блог в качестве организации. Однако  ни один блог не существует сам по себе. Он всегда является продуктом коллективной работы сотен людей, которые обеспечивают доступность вашего ЖЖ-журнала и доставляют его нашим читателям именно в том виде, в каком мы хотим его показать.

Тем не менее, бывает невероятно трудно создать нечто качественно новое. Только тогда, когда вы становитесь полноценным владельцем кода, когда мы делаем свой stand-alone, мы, может быть, совершаем что-то новое. При этом чаще всего люди пользуются стандартным кодом wordpress’а или drupal’а, или других удобных, давно придуманных и освоенных вещей. Особенно много сложностей возникает с технологиями прошлого (например, бумажный кейс), поскольку они наследуют кучу неприятных особенностей: они очень дороги в производстве, они ещё дороже в дистрибуции. Конечно, сейчас мы умеем на огромных печатных станках размножать листы бумаги с бешеной скоростью и практически по нулевой себестоимости, и процесс печати практически ничего не добавляет к стоимости бумаги. Но мы создаём некий вес, физический объект, который необходимо переместить между печатным станком и читателем. Все мы знаем, насколько высоки цены на нефть, и именно они определяют, сколько будет стоить доставка. Чем дальше мы развиваемся, движемся по оси времени, тем больше вероятность того, что логистическая составляющая убьёт любое СМИ на материальном носителе.

Помимо технологий, СМИ состоят также из содержания. Модернизируется ли оно, стоит ли на месте, улучшается, ухудшается? Этому вопросу мы посвятим отдельную часть разговора.

Проблема №1: люди не хотят платить

Интернет как самый инновационный носитель сделал страшную вещь: он показал людям, что информация бывает бесплатной. Об этом сказал Стюарт Бранд, выдающийся филолог и мыслитель[2].

Его судьба просто невероятна: он начинал как американский морской пехотинец в Корее, учился в Стэнфорде (он биолог и эколог по образованию), потом был соратником Кена Кизи и одним из участников его группы Merry Pranksters («Весёлые проказники»), которая придумала презентацию именно в том виде, в каком я её вам показываю. Впоследствии Бранд был членом множества коммун хиппи, и он же придумал уникальный носитель того времени — Whole Earth Catalog. В те годы никаких изданий с объявлениями не существовало, и Catalog стал прародителем того, что потом превратилось в «Из рук в руки». Хиппи постоянно обменивались информацией о том, как живут в разных коммунах, какие продукты или товары выгодно иметь там, где нет электричества, так как они стремились уйти от него. Хиппи нуждались в медиуме. Бранд же фактически создал площадку для того, чтобы эти коммуны могли печатать свои невероятно креативные объявления (очень походившие на нынешний «Большой город» или интернет-сайты ваших сверстников).

В одной из первых статей для своего журнала Wired он, собственно говоря, и сформулировал основополагающую мысль: «Information tends to be free, but it has to be very expensive». Информация действительно стремится стать бесплатной, но её стоимость остаётся прежней; как раз это и определяет ваше журналистское будущее как авторов, редакторов, дизайнеров, как владельцев СМИ, как людей, которые её придумывают и распространяют.

Мы помним о ещё двух носителях, с которыми связаны большие деньги – о радио и телевидении. Несмотря на гигантскую разницу в форме распространения, радио и телевидение являются прямыми наследниками печатных СМИ, ибо они продолжают эксплуатировать ту же технологическую модель создания контента, тоже являются редакционными. Говоря о радио и ТВ, я подразумеваю создание новостей. (Понятно, что поставить музыку и уйти, заперев дверь, на музыкальной радиостанции можно. Можно вообще сделать канал в iTunes,  и ваш компьютер будет вещать музыку, которая  вам нравится, которую вы хотите слушать.) Речь идёт о телевидении и радио, которые сообщают информацию, новости, развлечения со свойством содержания. Интернет объединяет оба канала, но он же их и губит своей эффективностью, поскольку позволяет лучше фильтровать информацию.

Проблема №2: фильтрация информационных потоков

Природа того, что делает журналист, может быть объяснена аналогией с ректификационной колонкой, очищающей нефть для получения бензина. В каждого из нас вливается огромное количество информации. Но только немногие люди в состоянии, пропуская её через всё более сокращающиеся фильтры, выдавать в конце абсолютно точное содержание того, что эта информация несёт. В этом, собственно, и заключается работа редакции. В жизни каждого человека есть несколько событий, в жизни каждой группы людей (чиновников, военных, анархистов, студентов и т.д.) есть наиболее важные события. При этом события в Москве не имеют значения в Ставрополе, дела, касающиеся США и России, могут не касаться ни одной другой страны в мире. Есть события, которые происходят вне пределов нашего сознания, в космосе, и про них тоже нужно написать — людям может быть интересно. Редакционный механизм заключается в том, что журналисты собирают всю эту информацию, и пропускают через несколько фильтров: личный фильтр каждого журналиста, журналистского отдела, редакторов, руководителей выпуска, главного редактора, главная задача которого — сказать «нет: думайте дальше, здесь должно быть что-то другое».

Проблема №3: как сделать ТВ удобным?

Телевидение – история для ленивых. И такой и будет оставаться, пока кто-нибудь не придумает, как социализировать смотрение. Как сделать так, чтобы в определённый момент можно было включить телевизор, нажать на кнопку и позвать свою подругу смотреть передачу вместе, даже если она в другой стране, в других обстоятельствах? Или пока кто-нибудь не разберётся с теми, кто не хочет смотреть программу в то время, на котором она значится в эфирной сетке телеканала. Или когда поймут, как быть с рекламой, которая мешает выдерживать понимание нарративов, содержащихся в программах, новостях, художественных фильмах.

Проблема №4: попытка повторить себя в интернете

Надеюсь, что вы знаете высказывание medium is the message, «средство сообщения есть само сообщение». Это парадокс Маклюэна, великого канадского культуролога, который, по сути, ввёл систему понимания того, как устроены массовые коммуникации. Фраза Маклюэна является самой любимой и одновременно самой ненавидимой в мире. Потому, что говорит она о следующем: мало того, что ты должен создать контент, ты должен придумать обстоятельства, контекст и метод для того, чтобы этот контент мультиплицировать. Обычные редакционные СМИ пытаются повторить себя в экране компьютера, ipad’а, мобильного устройства. Это же абсолютное сумасшествие! Невозможно рассчитывать на то, что написанное вами на бумаге, будет правильно понято. И тем более — на то, что оно будет верно понято, если вы это произнесёте, или это покажут по телевизору, или это будет вложено в музыкальное произведение. Потому что даже между журналом и газетой есть разница! Нельзя напечатать одну и ту же статью в журнале и в газете, а уж тем более на экране компьютера. Многие наши СМИ не понимают и никогда не поймут, прекратив свою деятельность, что они допускают ключевую ошибку. Медиа действительно плотно связано с тем, что вы хотите сказать. И наоборот: то, что вы хотите сказать, может быть донесено на одном медиа, но окажется совершенно пустым на другом.

Проблема №5: не достаточно заявить о себе

Главная редакционная проблема сегодня — вступление интернет-СМИ в конкуренцию с социальными медиа. Если вы захотите заработать деньги на интернет-проекте, вам в первую очередь зададут вопрос: а как это будет работать с социальными сетями? Будет ли это соревноваться с ними или присутствовать в них? Вы, может быть, надуете щёки и скажете: «Да, конечно, будет страничка в Фейсбуке, группа ВКонтакте, сделаем 16 твиттер-каналов, мы всех порвём». Это не есть социальное медиа. Потому что социальность — это когда зачем-то определённое общество создалось. Если вы просто собрали своих друзей и сказали, что у вас есть группа ВКонтакте или страничка в Фейсбуке, это не значит, что вы создали социальное медиа. Необходимо придумать повод для коммуникации, задачи коммуникации, смысл коммуникации, второй повод (к смыслу) и контент, которым вы будете делиться. И только после того, как вы это сделали, а уже на это пришёл к вам новый читатель, вы создали медиа.

90% попыток создать что-либо в социальных сетях — это исчерпание технологий  и воровство бюджетов рекламодателей. Главный компонент в процессе создания медиа — чтобы начался диалог, чтобы люди стали взаимодействовать с контентом, уходить  из соцсетей на реальное содержание. Его сложно создать в социальной сети. 415 знаков в Фейсбуке, 320 — ВКонтакте, которые видят все, остальным надо жать на кнопочку «ещё». Да в интернете по этим кнопочкам «ещё» никто не ходит, там пустота!

Поэтому у социальных медиа, с другой стороны, есть страшная, страшная сила. Они повторяют природу наших ушей, природу наших отношений в офлайне, наш способ организации коммуникации (для всех одинаковый). Меня окружают те, с кем я взаимодействую каждый день, их тоже окружают такие люди. Это наш круг общения, который описывается числом Данбара[3]. У среднего человека оно равно 150. То есть 150 контактов, не обязательно физических: люди могут быть в другой стране, в другом мире, в других обстоятельствах. Но вас волнует то, что происходит с ними, и вы за ними следите.

Число Данбара определяет, сколько нужно ступеней общения для того, чтобы все были знакомы со всеми. Это число открытых связей. Мы можем иметь какое-то представление о большем количестве людей; так, на следующем уровне связей будет в 3 раза больше — 450. Но рассчитывать на то, что человек начнёт коммуницировать, быть собой с бОльшим количеством людей, чем со 150, очень трудно. Поэтому когда вы сами задумаетесь о том, что вы что-то делаете, подумайте о том, что вы знаете только 150 человек. Ещё о 450 вы догадываетесь, то есть всего таковых 600. Остальные для вас — Terra incognita. Вы можете предположить, что есть какая-то связь между студентом ВУЗа в Москве и студентом ВУЗа в Новосибирске. У вас примерно одни и те же жизненные проблемы. Но на самом деле нет никакой гарантии, что вы правы. Когда вы пытаетесь сделать предположение относительно человека, которого лично знаете, тогда вы, как правило, опираетесь на массу данных, которые вам про него известны. Последующий контакт, может быть, вам тоже смутно известен, то есть у вас тоже есть о нём данные. Но вот ещё чуть дальше, и ничего нет никаких сведений. Подумайте, что вы знаете про ваших четвероюродных родственников.

Проблема №6: эмоциональность соцсетей, не доступная медиа

Ещё одна важная особенность социальных сетей как новой экосистемы для инноваций — та, что они эмоциональны. Боюсь, что вашему поколению придётся прожить с этим ближайшие десять лет. В личном общении мы можем позволить себе эмоции, допустимые в рамках приличного поведения: любовь, ненависть, презрение, страх, уважение. Классические же СМИ эмоциональности лишены. В системных медиа из-за многоуровневого фильтрующего механизма и принципов, которые были сформулированы для сохранения независимости и компетентности, эмоции как минимум приглушены, а в большинстве случаев просто подавлены. В социальных сетях, напротив, мы ставим лайки, сердечки, у нас появляются друзья или даже враги, мы кому-то можем сказать грубое слово — ничего страшного, нас не забанят. Не хотим дружить с этим человеком — будем дружить с другим.

Эмоциональность — ключевая особенность новой медийной реальности. Десять лет назад это слово в профессиональных медиа запрещали; про эмоции можно было рассказывать только телекритикам. Кругом факты, факты, факты, нужно перепроверить два источника, никаких оценок… А теперь представьте себе, что мир состоит из  двух источников, и ни одной оценки не должно быть. В современном мире это невозможно! Вот вы здесь сидите и образуете магнитную социальную сеть: одни зевают, другие спят, третьи заинтересованно смотрят, но все вы в любом случае выражаете эмоции.

Проблема №7: плагиат

Работая с любой инновацией в качестве её создателя, критика или ещё как-нибудь, вы столкнётесь с очередной проблемой. Интернет обеспечивает лёгкость создания любого контента, но при этом лёгкость создания носителя делает лёгким копирование. По приблизительным оценкам, 65% сайтов (в России чуть больше) не имеют собственного контента. Всё откуда-нибудь заимствовано: картинки — из поиска Google, тексты — из ЖЖ, новости сворованы с сайта РИА Новости или РБК, даже вёрстка украдена. А всё потому, что сейчас гораздо проще и быстрее забрать код, нежели раньше. Я вот помню те счастливые годы, когда создавался журнал «Афиша», и мы посмеивались над Ильёй[4]. Он, конечно, воровал у оригинального английского канала, но делал это так талантливо, что никто не смог предъявить ему претензий. Была проделана гигантская работа по конверсии идей аналога в журнал «Афиша». Тогда бы он всё равно пришёл в Москву, никуда бы он не делся. Однако всё это требовало гигантских интеллектуальных усилий.

Для того чтобы скопировать содержание сайта размером с РИА Новости по трафику, пиратам требуется сегодня всего 4 часа. Они просто у них слеплены из RSS-потоков, а поисковые механизмы не могут понять, где оригинальный контент, есть ли  у него признаки авторского произведения или же это копия того, что уже имеется. К счастью, в последнее время поисковики стали прислушиваться к источникам оригинального контента, и борются с плагиатом, но, полагаю, что вся ваша жизнь пройдёт при этой борьбе.

Новая медийная реальность: мультиэкранность и слияние девайсов

Теперь расскажу о результатах исследований нашей Медиа Лаборатории. Мои коллеги пытаются проникнуть не столько в будущее, сколько в эволюцию человеческого сознания. Ведь медиа — это не вещь, создающаяся роботом для робота. Понятно, что больше всех читают тексты 24 часа в сутки 365 дней в году роботы Google, и каждую секунду Google индексирует, по-моему, 54 миллиона обновлений. Понятно, что никто в мире столько не читает, кроме них. Но что приходит на смену в нашей голове, в голове потребителя?

1. Неоднократно говорилось о том, что мы со всех сторон окружены экранами. Только в этой аудитории их, как минимум, шестьдесят. И это в одной комнате. Здесь книг меньше, и не просто потому, что это цифровая кафедра. Книг вообще меньше. Размер экранов начинает иметь решающее значение, потому что они окружают нас не только в виде окошек в какой-то мир, но и становятся огромными стенами. Так, на сегодняшний день  компания Samsung технологически может производить интерактивные touch-экраны размером 3х5 метров.

Эти огромные экраны начинают менять наше мироощущение. Представьте себе, что мы не хотим видеть за окном приятную московскую осень, а хотим видеть пляж. Сегодня мы не можем себе это позволить, но поверьте, уже буквально через несколько лет появятся стёкла-камеры, которые будут показывать нам в реальном времени живую картинку. Они будут показывать погоду, отличную от той, что за окном. Samsung уже сделал такую штуку, она вот-вот появится в продаже: небольшие поначалу стёкла, абсолютно прозрачные; как только цветное панно активизируется, вы сможете заменить кусочек реальности некой штукой, на которой изображено что-то другое. Хорошая бизнес-модель, поскольку если человек хочет 24 часа в сутки видеть Нью-Йорк, значит, он будет за это платить.

2. Когда вокруг нас много экранов, мы потребляем информацию в самом её широком смысле (тексты, музыка, сериалы, новости) с помощью пяти платформ: мобильного телефона, планшета, компьютера, домашнего телевизора, публичного телевизора и т.д. Как сделать так, чтобы, например, начав смотреть сериал по телевизору и заснув, я отправился бы с этого же места смотреть его на мобильном телефоне? Ведь хочется узнать, чем дело кончилось. Как сделать так, чтобы книжка, которую я читаю, была во всех моих девайсах? Как сделать так, чтобы сайт, которым я пользуюсь, в качестве источника информации, знал, какие новости я уже видел? Чтобы он не заставлял меня второй раз читать заголовки, к которым я уже потерял интерес? Это задача, которую предстоит решить в ближайшие пять лет. Некоторые весьма продвинутые компании пытаются решить её уже сегодня. В частности мы вот в середине октября запускаем сайт, который, если вы хотите, будет знать, что вы читали. И здесь вы никогда не увидите уже прочитанную новость. Это семантический способ организации вашего медиапотребления. Иногда случайный, так как совершенно необязательно, что человек знает, о чём идёт речь, когда он приходит к источнику информации. Так вы, находясь за границей, нажимаете на кнопку пульта и не знаете, что спрятано за 4 каналом. В большинстве наших пультов это НТВ. Но вы всё равно нажимаете.

3. Многоэкранность — это вообще дико интересная проблема: самые интересные, качественные, потенциально удачные СМИ — те, которые решают вопрос прозрачного нахождения на всех экранах, которые только могут быть доступны человеку. Либо в качестве реального канала информации, либо в качестве бренда. Совершенно не обязательно там, где удобнее читать текст, например, на планшете, показывать видео. На большом телевизоре неудобно видеть текст, даже если у него очень хороший экран. Вы никогда не станете читать книжку на 55-дюймовой панели. Точно так же осуществлять интеракцию с чем-то на мобильном телефоне удобней, чем на планшете. Когда у вас есть клавиатура, вы можете быстро печатать.

4. Во взрослых аудиториях всегда спрашивают: что же будет с печатными СМИ? Старшее поколение прекрасно помнит, как диктор Игорь Кириллов сообщал о запуске спутника, о том, что ракета-носитель сгорела: «И сгорев в плотных слоях атмосферы…». Собственно говоря, то, что мы наблюдаем сейчас применительно к печатным СМИ, позволяет сказать: они уже ушли на орбиту сгорать в плотных слоях атмосферы.

5. Что будет происходить с телевидением и радио? Это на самом деле очень интересно, потому что ни на тот, ни на другой вопрос чёткого ответа нет. Телевидение и радио пользуются сейчас весьма интересной возможностью — безграничностью. Раньше для того, чтобы посмотреть определённое телевидение, надо было оказаться в том месте, где был физический доступ к его сигналу (104 километра от Останкинской башни). Сейчас для того, чтобы увидеть передачи первого канала, вам достаточно просто зайти на сайт и нажать на кнопку «прямое вещание» — вы посмотрите его хоть в Москве, хоть в Нью-Йорке, хоть в Аддис-Абебе. В общем, с большинством телеканалов именно так. Такое положение дел разрушает мозг создателей. Им, конечно, важно, чтобы видели те, для кого у них заказана коммуникация, чтобы люди, которым заказали рекламу, были как политические зомби (как в случае с некоторыми бывшими представителями журналистской профессии). И самое поразительное, что сигнал люди получают абсолютно разный, что из Аддис-Абебы, что из Москвы. Потому что если люди не смотрят что-то, то не будут смотреть ни под каким видом.

6. Возникает некая потребность в локальности, которую уже не могут обслужить печатные СМИ в силу тех проблем, о которых я говорил в самом начале. Но эту потребность ещё никто не научился обслуживать. Мы живём на очень маленьких территориях. Есть такое правило шести миль, согласно которому бОльшую часть своей жизни человек проводит в пределах 6 миль вокруг своего дома. И, соответственно, если что-то находится за этими пределами, для любого из нас побывать там равнозначно поездке за границу или в другой город. А зона эта — всего 10 км. То же самое относится к медиа. Вы можете сколько угодно рассказывать, что вас волнует судьба президентских выборов в США, но гораздо больше вас волнует ремонт на соседней улице, время работы киоска, в котором вы покупаете «Ред Булл» и сигареты, и концерты, на которые вы можете успеть, а можете и не успеть из-за пробок. То есть речь идёт о наличии или отсутствии услуг, которыми вы можете воспользоваться, не потратив лишнего времени ни до, ни после работы. Это абсолютно гиперлокальная история. Мы видим, что регулярно пытается буквально из-под ниоткуда возникнуть какое-то локальное СМИ, да? Задача такова: как сделать так, чтобы соседи знали, что мне что-то нужно, и не ходить при этом по квартирам и не спрашивать соседей, не против ли они, чтобы наши дети отметили день рождения во дворе. Или: как поделить места на парковке? Это жуткая проблема, потому что везде стали вбивать столбики. Вот эти локальные истории могут быть необыкновенно интересными приложениями и ссылками, потому что они легко репродуцируются. И если получилось в одном месте, то значит, что в месте с похожими условиями вы потратите в десятки раз меньше сил, чтобы его повторить.

7. Событийные медиа. Это медиа, которые возникают на короткий период времени и очень экспрессивно освещают отдельные события. Чемпионат мира, Олимпиаду, концерт какой-нибудь. Это любое событие, на которое люди приходят тысячи людей, желающие в нём участвовать и о нём знать. Как правило, они открыто выражают свою заинтересованность. Так было, когда приезжала Мадонна. Вполне типична ситуация, когда под конкретные события создаются краткосрочные медиа, в которых заинтересован как источник контента (производитель события), так и те, кто его потребляет. И он может являться составной частью стоимости билета, составлять часть рекламного дохода, потому что когда мы располагаем любым носителем, корреспондируем туда контент, мы удлиняем контакт: начинаем его раньше и заканчиваем позже. К тому же это позволяет встраивать в медиа сервисы. Ибо сервис — это то, что люди будут потреблять, даже когда они перестанут читать тексты и смотреть любые видео.

8. Бренд-медиа. Я уже говорил про «Ред Булл»? Это яркий пример бренда, ставшего медиа. Никто не встраивает телевизор в железные банки. Но наверняка вы знаете про их огромный фестиваль в Тушино, когда люди пытаются на разных сооружениях взлететь. Это, между прочим, третий по аудитории event в Москве. У них 27 журналов по всему миру, 4 телеканала, одна из лучших команд «Формулы-1». Снова выходит абсолютно медийная история. Четыре колеса и мотор — это не важно, важна легенда. По этому пути они пошли по одной простой причине: «Ред Булл» — это австрийский бизнес. Австрия — это страна с очень старыми, консервативными СМИ. И когда владельцы «Ред Булла» попытались найти для своего бренда какое-то место, они быстро поняли, что им придётся переплачивать адские деньги за то, чтобы их реклама появилась в главной газете и на главном телеканале. Они подумали и сказали: у нас есть закон о свободе слова. И создали своё медиа. Оказалось намного дешевле. И сейчас очень многие идут тем же путём — «Nike», например. Россия и Турция — последние две страны, в которых у них есть реклама, покупаемая в системных СМИ. Во всех остальных странах мира вы никогда не увидите рекламы «Nike». За исключением, разуется, той, которую компания делает сама, на своих носителях, сайтах, телеканалах. Они специально создают  контент для бегунов, баскетболистов, пляжников. Это свои каналы, own media. Там своё содержание, не надо заботиться о соблюдении каких-то правил, как в других случаях. В РИА Новости, например, говоря о «Nike»,  мы пишем и о «Puma», и об  «Adidas».  В own media всё будет качественно, потому что бренд может позволить себе то, что недоступно журналисту. Он может позволить себе показать всё, не боясь, что его потом отредактируют. В том-то и секрет. Только посмотрите, как выглядят найковские сайты! Какого качества спортивный контент они предлагают!

Но это страшно серьёзная история с точки зрения редакционных журналистских коллективов. Потому что и так уже политика превратила большинство журналистов в пиарщиков, обслуживающих низменные интересы власти или бизнеса. Сделать шаг и начать позитивненько обслуживать интересы Кока-колы, Ашана, Сбербанка… «Ну чё, прикольно!» Я не говорю, что это плохо. Это большой блок работодателей на ближайшие десять лет.

9. Я озвучил некоторые прогнозы, поэтому хочу уточнить: любое прогнозирование — вещь относительная. Прогнозы сбываются тогда, когда вы прикладываете усилия к тому, чтобы они сбывались. Точно также и с любым инвестиционным, инновационным развитием: без инвестиций времени, души, сознания, способности видеть дальше, понимать других ничего не выйдет. Важно понимать других, поскольку делать инновации только для себя — крайняя низость. IPhone, например, возник вследствие личного эгоизма Стива Джобса — он хотел иметь телефон без кнопок. Но потом он на него посмотрел и сказал: прикольно, пусть и у других тоже будет. Поэтому инновации — это щедрость, это возможность двигаться всегда. Потому что в сегодняшнем мире неожиданным образом, само по себе, случилось нечто страшно левое. Левое в политическом смысле этого слова.

Раньше все бизнес-модели были построены по одной очень простой схеме: я создал Value, я его продал, прибыль взял себе и присвоил.  На сегодняшний день ключевое Value, особенно в информационной сфере, не остаётся у людей, которые его присваивают. Они его либо отдают дальше, либо вообще не парятся по поводу того, что они сделали, и разрешают другим на нём зарабатывать. Классический пример — Википедия: стараниями практически сотен тысяч людей создана полная (гораздо более полная, чем могла бы себе позволить отдельная нация или культура) энциклопедия с мгновенным доступом ко всему её контенту, полностью перелинкованная и внутренне связанная (связь ссылок между статьями). Вы можете осуществить с помощью неё массу своих мечтаний.

Современное положение. Проблемы

Всё, что мы делаем, мы делаем для людей. В этом одна из особенностей медиадеятельности, медиакоммуникации. Конечно, очень хочется видеть идеальных людей совершенно идеальной пропорции и т.д. Увы, это не так. Вот он, современный человек — Гомер Симпсон в худшем его виде. Люди очень упрощены, и это упрощение как тенденция продолжается уже очень много лет. При этом всего десять процентов — наиболее продвинутая, образованная часть общества — усложняется теми темпами, которыми упрощаются остальные 90%. Это значит, что к журналистам снова возвращается та миссия, которая была ещё в самом начала существования системы медиа. Если вы оказались здесь, занимаясь в качестве студентов тем, чем вы будете заниматься как журналисты, это значит, что и к вам придёт миссия как просвЕщения, так и просвЯщения, образования и восстановления интеллектуальных способностей, разнообразия людей в низших слоях общества.  В низших слоях общества, где происходит это упрощение — под воздействием ошибок, к сожалению, совершённых СМИ предыдущих поколений. Поверьте мне: за последние 30 лет весьма заметно, насколько упростились вкусы, насколько люди в принципе готовы в массовых количествах потреблять то, на что раньше никогда не обратили бы внимания. И в литературе, и в кино.

Тем из вас, кто собирается жить и работать в России, очень важно понимать, что в России есть ещё много проблем. К ним относится лень, общая ленивость и ума, и неготовность делать лишние телодвижения, неготовность вовремя взрослеть (становиться независимым). В русской культуре сложились очень долгие отношения человека с его семьёй, более долгие, чем у большинства народов. Пожалуй, только в Израиле культура требует длительного патронажа родителей над детьми,  и дети могут в 21 год продолжать жить на деньги родителей.

У нас очень развит негативный патриотизм, это важно понимать. У нас проще продать что-то, если сказать, что оно импортное, потому что всё наше — плохое. «У нас в стране задница, но такая задница, такого качества, такой глубины, такой диабетности!». Термин «негативный патриотизм» сформулировал великий русский культуролог Владимир Паперный, который пытался объяснить, почему так трудно коммуницировать некие негативные мифы, существующие в русской культуре, иностранцам. Здесь мы наталкиваемся на полное непонимание, вроде: «Вы так не любите Путина, а зачем вы его выбрали?» Он отвратителен, но если не Путин, то кот? А выбирать-то было зачем?

Есть ещё такие две вещи: низкая эффективность социальных лифтов и общая апатия. Из-за них очень мал интерес к развитию. Люди готовы замирать в определённом социальном состоянии, много лет ждать, что у них появится шанс, появятся знакомства, связи. Они обещают себе обстоятельства: «Вот будет, и уж тут-то я…» Это очень похоже на ситуацию «я брошу курить в понедельник», или «я начинаю худеть с воскресенья». Как известно, такие вещи случаются намного реже, чем о них говорится.

Наш потребитель продолжает наращивать медиапотребление. И эта тенденция, на мой взгляд, продлится ещё около 2-3 лет, которые станут последними годами тех медиа, которые слишком дОроги. Что бы ни происходило потом — они пойдут на спад довольно быстро. Почему это произойдёт? Потому, что мы и так практически упёрлись в окончание времени. В неделе 168 часов, и если ты 110 часов проводишь за потреблением медиа (сегодня нам это показывает аналитический центр Video International), то следующие 2-3 часа в сутки начнут конфликтовать со сном и работой, которые тоже отнимают много времени. Это значит, что организм в этот момент скажет «Стоп! Я не могу смотреть телевизор или сидеть в интернете больше n часов в день». Как произойдёт срабатывание в обратную сторону, что будет тем баннером, который ударится в массовое сознание и повернёт его назад, никто не знает. Но это произойдёт примерно в следующие три года.

Наверное, здесь я остановлюсь. Готов отвечать на ваши вопросы, если они есть.

— Вы говорили про то, что нужна синхронизация экранов, чтобы перебрасывалось то, что ты уже смотрел. Мне кажется, это уже есть у Apple. Ссылки, по которым ты ходишь, перебрасываются на другие девайсы этого производителя, с iPad’а на Mac, например.

— Повторюсь: попытки есть, но ни одна из них не является универсальным решением. Технологически на сегодняшний день мы не ограничены. Есть Apple, Google Drive, есть двадцать или тридцать предложений на рынке, которые позволяют вам запоминать, где вы находитесь, что вы читаете. Приложение Amazon Kindle, если вы его загрузите на компьютер, будет открывать вам книгу в том месте, в котором вы её перестали читать на Kindle. Но это не универсально. Универсальность относится к любому контенту, к любому сайту. Каждому должен быть доступен такой медиум. Я думаю, что это задача не связана с программированием, потому что, как я уже говорил, программное вещание есть; она связана с тем, как объяснить человеку, что этот алгоритм для него доступен.

Вот история с алгоритмами у человечества весьма длинная. Сложнее всего привыкать к интерфейсам устройств, и здесь-то всё дело в алгоритме. Вы сейчас вообще не поймёте, как люди могли пользоваться дисковыми телефонами. Надо принимать огромное количество совершенно нелогичных решений. Почему ноль стоит последним, когда он должен быть первым?

Думаю, что кончится всё созданием некой системы, схожей с AppStore, такой ServStore. Таких сервисных услуг, которые должны перетекать из девайса в девайс, довольно много. У любого взрослого человека в Москве, сейчас, например, десятки платежных средств: карточки, наличные, счета в банке, мобильные телефоны, и так далее. Я, в принципе, не хочу носить с собой кошелёк. Мне нужен некий сервис, который хранил бы все эти карточки, но не в моём девайсе (вдруг я его потеряю), а где-то там, безопасно. Я подхожу, каким-то образом идентифицируюсь, и компьютер знает, что я могу с него платить. А потом я вылогиниваюсь из этого софта, и общий компьютер снова держит мои платёжные средства в сохранности.

То же самое относится к переносимым многоэкранным устройствам. Вот вам образовательная проблема. Вас на этой лекции нет, но вы оставили здесь камеру и пошли по своим делам. А камера снимет, она доступна, скажем, через YouStream. Это удобно. Ещё раз говорю: всё это неизбежно, потому что становится всё больше мест, где мы бываем, всё больше экранов, которые становятся всё более доступными. Это очень похоже на ситуацию с досками объявлений. Раньше начальство вешало объявление, чтобы все знали. Потом люди стали вешать туда свои маленькие объявления. А сейчас туда вешают вообще всё подряд. Эти доски перешли в компьютер. Примерно так же будет эволюционировать портативное оборудование, как закладки в книге, которая должна быть абсолютно ничьей.

— А можно прогнозировать, что какие-то экраны будут доминировать. Мобильный телефон...

— С определением будет трудно. Скорее всего, появится нечто, что будет эволюционировать из мобильного телефона, и нечто, что будет эволюционировать из домашнего телевизора. Эволюционировать они будут в разных направлениях, то есть телефон эволюционирует в более мелкий девайс, гораздо более близкий к глазу, как вот Google-eye. Google сделал телефон, который надевается на очки и проецирует изображение прямо в зрачок. Возникает новая реальность, которая смешивается с вашим зрением. Но из-за того, что она у вас прямо в глазу возникает, эффект не тот, как если бы вы смотрели в камеру. Это очень серьёзный эксперимент, и я не уверен, что он будет успешным. Вот в этом направлении идёт телефон. Возможно, он превратится в дужку, которая надевается на ухо и будет воздействовать только на слух, а экран не понадобится. А телевизионные экраны превратятся в некие сложные девайсы, состоящие не из одного, а десятков экранов, которые, как обои, наклеены у вас на стену. Хотите смотреть кино — садитесь к одной стене. Нужно творить — выбираете параметр «touch» и рисуете. Все эти технологии, в принципе, доступны.

— Когда вы говорили об интернет-медиа, вы имели в виду, что российский рынок отстаёт от европейского?

— От европейского рынка российский не отстаёт. Мы опережаем Германию по проникновению и значению интернета в обществе, хотя с точки зрения ВВП всё наоборот. Но мы идём несколько другим путём. У нас другое общество, другая структура потребления. Вы говорите про отставание: отстаём мы от США — примерно на 6 лет. В таких вещах время обычно логарифмическое: то, что я могу сказать «через 4 года», может оказаться уже через год.

—И ещё по поводу судеб печатных СМИ: есть такие прогнозы, что бумага уйдёт, но будет сверхтонкий экран, который можно свернуть в трубочку, читать, в том же виде перелистывать страницы, загружать разные газеты?

— Я осторожно отмечу, что я видел эти экраны и что они будут. Такие книжки ещё, может быть, появятся, а газеты — нет. Технология оказалась отчасти тупиковая. Главная проблема — не в том, что она тупиковая с точки зрения качества (дисплеи сейчас очень качественные), а в том, что она ограничивает использование процессорной мощи того, что им управляет. Мы привыкаем к тому, что мощность постоянно растёт. Уже через 2-3 года в распоряжении каждого из нас в девайсе будет 10 мегапикселей. И мы никогда не вернёмся к более слабым гаджетам с худшими экранами. Поэтому я думаю, что, скорее всего, одним из наиболее очевидных направлений развития будет поиск адекватной формы существования девайса. Пока всё, что сделано, — это попытки поженить тот же самый контент, который человек пытается напечатать на бумаге, с возможностями iPad’а и любого другого планшета. Тогда как на самом деле надо всё детально разбирать: может, нам вообще не нужны тексты, может, обойдёмся без картинок, или нам требуется другая система символов с точки зрения гипертекста. Не синее подчеркивание нам нужно, а большая кукла, которая показывает: здесь есть ссылка. Не до такого абсурда, конечно, но вплоть до того, чтобы разобрать язык коммуникации до основания, чтобы сделать адекватное медиа, которое вас затягивало бы в планшет и заставляло бы вас с ним работать. У нас было сделано исследование по поводу того, почему, как и сколько люди хотят смотреть видео на планшете. Мы выяснили, что они смотрят на планшете даже не видео, не новости, даже не спорт, а только сериалы. Потому что есть удобные торрент-клиенты, которые как раз настолько, насколько надо, подкачивают нормальное торрент-видео. И соответственно 2-3 серии у тебя отнимут 16 мегабайт. Люди надевают наушники и таким образом смотрят «Отчаянных домохозяек», прячутся в приватность. Они изолируют и своё потребление: человек, просматривающий три серии подряд, точно не сядет за телевизор.

Что касается печатных СМИ, то на сегодняшний день себестоимость привычки к бумажным СМИ стоит реально очень дорого. В Москве, например, копия газеты «КоммерсантЪ» в ваших руках обходится ИД «Коммерсантъ» примерно в 150 рублей, которые он забирает из рекламы. Если вы готовы заплатить 170 рублей, тогда у вас будет номер «Ъ». Это бессмысленно дорого. Сегодня проще от этого отказаться.

А дальше, если мы задумаемся, об инфраструктуре… Полиграфию, скажем, смерть не ждёт, потому что печатные СМИ давно уже не занимают в полиграфии и половины заказов. Основной объём производства сегодня — это упаковка. Например, в «Алмаз-пресс», одном из крупнейших московских цветных полиграфических предприятий, соотношение между упаковкой и печатью 50 на 50, но здесь всегда специализируются на работе со СМИ. Если типография поменьше, то там занимаются упаковкой в 70% случаев, и всего в 30%  — печатью СМИ. И продавать такие СМИ очень дорого.

Существуют, конечно, десятки вариантов небольших, локальных (в индустриальном смысле) ниш, которые не обладают качественным носителем, позволяющим людям коммуницировать между собой. Да, существует несколько десятков очень успешных журналов, издающихся тиражом 1000-2000 экземпляров, и они просто ломятся от денег. Но в основном это оттого, что профессионально их издатели не имеют времени сидеть в интернете, или же для них ещё не сделали удобный девайс. Вот и всё. Индустрия девайсов — это не наша индустрия медиа, там серьёзные люди собрались. Они каждый день придумывают что-нибудь новенькое. Кому-то предложат гибкий носитель, кому-то предложат проектор в глаз, кому-то — шрифт Брайля[5] на задницу. Так что девайсы-то для всех сделают. Говорят, что уже есть планшет для кошек, поскольку выяснили: кошки умеют перелистывать страницы. Это так, шутки ради.