Сложность достижения “конвенций” в медиа-среде определяет очень важную характеристику коммуникационных отношений: сильную инерцию, заметную отложенность перемен даже при наличии сильных внешних и внутренних “драйверов”.

Именно инерционность в медиа-среде – а не злой умысел каких-то темных сил, не консервативность рекламодателей или рекламных агентств, не тормозящее воздействие государства – определяет сложность работы в ней. Для преодоления инерции требуется время; любая попытка предолжить перпендикулярные коммуникационные идеи, методы, стимулы вызывает цепочку “переговоров” между структурными организациями рынка, которые, в свою очередь, начинают, естественно, с попытки немедленно “придушить” возмутителя спокойствия – по крайней мере, в доступных им “конвенциях”.

Сегодняшнее состояние российской медиа-среды характеризуется несколькими значимыми “конвенциями”.

1. Телевидение – наше всё. И доля ТВ в бюджете времени медиа-потребления, и доля ТВ в рекламном пироге, и важность ТВ как коммуникатора смысла и эмоций определяет первичность вещателей, особенно самых крупных, в диалоге о “конвенциях”. Коммуникационные идеи, даже внешние и технологические тренды, которые могут оказать влияние на доминирование ТВ, наталкиваются и будут наталкиваться на сильное сопротивление, если не сказать, ответную агрессию. Телевидение как сообщество “пропустило” несколько стадий развития интернета – воспринимая эту среду коммуникаций как “игрушку для молодежи”. Действительно, долгое время никакой угрозы интернет для ТВ не представлял – он “поедал” возможности других медиа, кроме того, нуждался в телевидении как в поставщике “повода для разговоров” (собственно, сегодня это особенно очевидно). 

2. У ней особенная стать. Российская медиа-среда договорилась о том, что она “особенная”, что в ней есть “особенные силы”, и что эти силы следует “уважать” (если не бояться). Конечно, в обществе всегда в той или иной степени воспроизводится принцип “все животные равны, но некоторые животные равнее других”, однако специфика российской медиа-среды в том, что “особенные силы” наделяются своего рода сверхъестественными способностями и правами. Примеры таких “особенных сил” – Константин Эрнст, Video International, Яндекс (можно показать и другие, помельче с рыночной точки зрения, но прогностически важны вот такие величины). Деятельность “особенных сил” воспринимается, с одной стороны, как благо, как островок логики в мире бессмыслицы – и, с другой стороны, как “источник конкурентного вдохновения”.

3. Интернет надо приручать. Российская медиа-среда, несмотря на вполне приличные статистические данные по проникновению и пользованию интернетом, продолжает считать сеть “вторичным” способом коммуникации по сравнению с вещательными моделями. Даже тот факт, что крупнейшие интернет-организации вполне сравнимы по экономическому размеру с крупнейшими вещателями, не меняет отношения к интернету в целом – это “эксперимент” (который может провалиться, и, скорее всего, провалится, особенно потому, что мы сами ему этого очень желаем). Однако этот “эксперимент” несет в себе угрозу – и нужно, все-таки, попытаться его “освоить”, “выйти в него”, “доминировать в нем”. Одновременно, часть медиа-среды активно эксплуатирует “образ интернета” как “убийцы” современных способов массовой коммуникации – в большинстве случаев, основываясь на событиях вне российского рынка и сферы коммуникаций. Интересно, что влияние “конвенции №2” (особенность) в этом переговорном пункте медиа-среды минимально, хотя в 2011-2014 годах государство сделало несколько шагов, чтобы утвердить “особенные” российские правила – на самом деле, просто воспроизводящие европейские вариации пятилетней давности с добавлением “локальной специфики”.

4. Пипл хавает. Легендарное высказывание, припысываемое Константину Эрнсту, на мой взгляд, является одной из глубинных “конвенций” российской коммуникационной среды (при этом, скорее всего, КЛЭ никогда так не говорил). В нём отражаются как общее отношение к широкой российской аудитории (воспринимаемой как недалекая, банальная, легко внушаемая и т.д.), так и допустимое – нормальное, как практика – снижение качества по всей цепочке коммуникации: можно халтурить и в сообщении, и в упаковке, и в распространении, и в отношении к обратной связи. Эта “конвенция” в последнее время чаще всего “обсуждается” – в том числе, с привлечением более общего, свойственного скорее всей публичной сфере “негативного патриотизма”; видны многочисленные уже попытки вырваться за пределы договоренности, как со стороны структурных организаций медиа-среды, так и со стороны “новых претендентов”. Качество коммуникации (речь, подчеркну еще раз, идет о качестве всех элементов, скажем, модели Ласвелла, или Осгуда-Шрамма) все чаще становится “отличительным фактором”. На качество стал обращать внимание массовый потребитель; даже государственный заказ на коммуникации стал задумываться о “качестве” продукта, который предлагается (см. например, деятельность Правительства Москвы в области интернет-портала www.mos.ru).

Безусловно, можно обнаружить и другие “конвенции”, однако пока – с точки зрения попытки разглядеть направления эволюции в российской медиа-среде, я ограничусь этими четырьмя, которые представляются мне наиболее “инерционными” и, одновременно, находящимися в зоне риска.

Итак, о рисках и перспективах.

УСТОЙЧИВЫЙ ФУНДАМЕНТ, УВЫ: Прежде всего, важно понимать, что “конвенции” 1 и 2 существуют не только и не столько “по желанию” ключевых структурных институтов, а вполне объективно поддерживаются текущим распределением медиа-потребления (в котором, пока еще во всех возрастных группах, доминирует телевидение), и текущими пропорциями в части многоязычия и глобализации медиа-потребления (доля россиян, владеющих иностранными языками в достаточной степени, чтобы без перевода воспринимать глобальные коммуникации, не выходит за пределы 10%; у этой пропорции множество следствий, которым, наверное, следует посвятить отдельное эссе). Эти соотношения не могут измениться быстро; даже включение цифровых мультиплексов, которые, согласно плану, увеличат количество доступных даже самым отсталым регионам и потребителям в них 20 телеканалов (вместо 2-4 сегодня), скорее всего, отразится в статистике и пропорциях не мгновенно, а через 12-18 месяцев. Даже тотальное волюнтаристское решение в отношении национализации содержания телевидения – например, государственный запрет на демонстрацию “иностранного контента” в интересах отечественного производителя – не приведет к массовому обучению иностранным языкам.

Медиа-среда будет оставаться только русскоязычной и, к сожалению, русско-смысловой: иностранный контент будет переводиться (и отбираться для перевода, т.е. фактически цензурироваться для массовой аудитории), влияние глобальных коммуникаций будет ограничено и эти ограничения будут усиливаться и всё больше маркироваться как “подозрительные”.

Усиление “национальных” требований к коммуникации будет увеличивать глубину разрыва между элитным и массовым отношением к медиа, а не способствовать миграции массового вкуса в сторону элитного. Более того, часть крупнейших участников медиа-среды будет активно разрабатывать “национализацию”, подыскивать способы вытеснения глобального контента, а также “вести бои на территории противника”, как RT или создаваемое МИА “Россия сегодня”. Соответственно, пока – и, может быть, речь идет о сроке существенно больше 5 лет – сочетание “конвенции” с пропорциями замыкает медиа-среду в пределах русского языка; любые “прорывы”, если возможны, то только в “элитной”, глобализованной зоне коммуникаций. Попытки говорить с массовой аудиторией, скорее всего, будут жестко пресекаться как действующей “конвенцией”, так и экономической целесообразностью. Возможно – но не обязательно, впрочем – российской медиа-средой и государственными агентами в ней – усвоен урок “чайника”; можно делать всё, что угодно, как любит говорить Иван Давыдов “жги, грабь, е..и гусей”, но нельзя лишать коммуникационные элиты хотя бы иллюзии свободы выбора, свободы высказывания и свободы критики (пусть даже у себя на кухне). Построение безальтернативной, советской модели медиа-среды чревато – в отсутствии идеологии – “взрывом чайника”, проще и спокойнее давать ему “спускать пар”, просто не обращая внимания на тон и частоту этого свиста.

Вместе с тем, можно наблюдать интересный феномен, который является следствием “конвенций” 3 и 4, применение которых также усиливает “массово-элитарный разрыв”, однако оставляет “мостик” для перехода аудиторий (в зонах первых двух “конвенций” возможности миграции между элитарными массовыми коммуникациями и массовыми массовыми ограничена и не приветствуется; условно говоря, “пишите, что хотите в своих книжках и блогах, все равно наш народ смотрит Первый канал”). Так, “приручая интернет”, телевизионные вещатели не только учитывают спрос на альтернативную среду доставки своих сообщений для собственных “коренных” аудиторий, но и возможность доступа к “потерянным” аудиториям (элитарным, например). Учитывая значительно более жесткую – и почти неподконтрольную российским “конвенциям” – конкуренцию в области качества коммуникации, структурные компании вынуждены отказываться от принципа “пипл хавает” и заботиться об улучшении своего продукта.

Интересно, что многолетняя эксплуатация “конвенции” №4, в сочетании с “огороженностью рынка” (т.е. “конвенцией” №2) привела к общему снижению качества коммуникаций не только в процессе производства, упаковки и дистрибуции, но и в части внимания к “обратной связи”. Российских коммуникаторов преимущественно волнует вопрос охвата, вопрос количественного соревнования между собой – что очередной раз подчеркивает преувеличенную роль рекламного сообщества в “конвенциях”, – а не вопрос результативности, не вопрос отношения к продукту коммуникации и даже не вопрос лояльности к бренду, от имени которого ведется коммуникация. Мечта маркетолога (в том числе – и политического маркетолога) – рынок, на котором “мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус” – отчасти воплотилась в России. Массовый рынок нетребователен; малое количество альтернативных вариантов медиа-диеты, дополнительно ограничено языковым барьером; культурная маркировка “это не для нас” (с вариациями от “как жаль, что это невозможно у нас” до “слава богу, это невозможно у нас”, в последнее время еще и с коннотациями “не допустим коммуникаций врага на своей территории”)…

НЕБОЛЬШОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ ПРО ПОЛИТИКУ, ПОЛИТИЧЕСКИЕ СООБЩЕНИЯ И МЕДИА-СРЕДУ: Выше мы в основном говорили о структурных вещательных медиа-организациях (телеканалах, их партнерах-рекламодателях и рекламных агентствах). С определенными поправками к участникам “конвенций” следует отнести и “старые” традиционные печатные СМИ (как бы глубоко они не “погрузились” в интернет), чья бизнес-модель продолжает базироваться на продаже информации и вещательной периодической массовой коммуникации. Даже если эти “старые” СМИ политически находятся в оппозиции, в отношении “конвенций” они занимают двоякую позицию – с одной стороны, вполне могут критиковать более крупных или огосударствленных участников, даже разоблачать их “сговоры” и “предательство интересов журналистики”, а с другой – в своих узких сегментах они будут также жестко добиваться соблюдения “конвенций” в отношении себя, своей доли в части рекламы или других рыночных доходов, поддерживая тем самым “оборону” от потенциальных новых участников или глобальных коммуникационных практик на “своей территории”. Полагаю, это хорошая тема для студенческого исследования.

Интересно также посмотреть на PR-составляющую медиа-среды и ее роль в “конвенциях” – ведь public relations тут играют сразу на нескольких сценах. С одной стороны, усилия в рамках крупных госконтрактов “по освещению деятельности” или “противодействию действиям” – когда структуры коммуникаций выстраиваются для обороны интересов, для защиты сложившейся модели организации общества или бизнеса. С другой стороны, буквально те же PR-компании активно работают в сегментах “изменения” договоренностей и пропорций, – выполняя контракты с коммерческими, скажем, операторами связи или компаниями-производителями интерактивных устройств доступа к сети (что, автоматически, подрывает вещательные конструкции). Противоречия в коммуникационных стратегиях, разрывающий мозг пиарщиков когнитивный диссонанс все чаще обнаруживает себя: например, все последние коммуникации крупнейших операторов связи используют, в той или иной степени, образы “свободы выбора”, “свободы общения”, “свободы от провода (привязи)”; очевидно, что другой рукой те же пиарщики работают над системами типа “нет никакого выбора, кроме как поддерживать Путина” и “мы живем в стране, которая подвергается агрессии” (т.е., имплицитно, нет выбора, ты должен защищать свой дом).  

С другой стороны, невозможно не заметить, что “конвенции” активно используются в различных видах государственной и ведомственной политики в отношении медиа-среды. После 2012 года, возвращения В.В.Путина на должность Президента РФ, в коммуникационных практиках государства все больше прослеживается стремление к формализованной “защите рынка” как от внешних воздействий, так и от внутренних угроз status quo. Интересно, что государственные практики тоже противоречивы: если рассматривать формальную, публичную сторону – можно увидеть как “запретительная логика” в коммуникационной сфере преимущественно исходит из Государственной Думы или законодательных собраний регионов (“по воле представителей народа”), тогда как правительственная или президентская практика намного нейтральнее – да, ограничительные законы подписываются, “что ж поделать”, однако долгосрочные решения не отменяются – в частности, проект “Открытого правительства”, требования к повышению прозрачности министерств и ведомств, доступ к госресурсам и т.д. Интересно, что, особенно в 2012-2014 годах со стороны представителей исполнительной власти постоянно звучат, например, “мессаджи” о потребности в “более качественных журналистах и журналистике” (см. выступления А.Волина, Дм.Пескова, В.Зорькина; несколько раз даже Путин обращался к тому, что качество СМИ упало, журналисты профанизируют содержание). В то же время вводится вне-судебная процедура блокировки сайтов, содержащих политически нежелательный контент (в частности, основанием для такой блокировки может послужить то, что руководитель Прокуратуры усмотрит в содержании призыв к несанкционированному митингу или собранию); в рамках комплексной (государственно-общественной) практики вводится “этическое” отношение к определенной тональности СМИ (случаи с “Дождем” или “Эхом Москвы”) – когда негативная реакция, предположительно, “первого лица” на определенную глупость или бестактность приводит к экономическому или огранизационному наступлению на соответствующее медиа (а косвенно, к “предупреждению всем остальным”).

ВЫВОДЫ: Мне представляется, что, помимо вполне очевидной политической тенденции к исключению альтернативной повестки дня, сочетание государственной практики в медиа-среде с её собственными “конвенциями” и сложившимися пропорциями, ведет к:

– “замораживанию” возможностей для абсолютного большинства новых проектов, будь то сфера массовых коммуникаций, культурных и глобальных коммуникаций, в целом, смысловых проектов. Структурные опоры “конвенций” и государство НЕ МОГУТ НЕ БОРОТЬСЯ с ними, т.к. связывают с любыми новациями угрозу своему существованию;

– единственным “источником” новелл в коммуникационной среде МОГУТ являться только те структуры и организации, которые уже допущены в “высшие круги” (прошли проверку на лояльность как “конвенциям”, так и государственной практике); судя по всему, это относится также и к тем, кто придерживается оппозиционной/альтернативной повестки – с определенными ограничениями;

– ограничения (уже даже не свободы прессы, а, скорее, свободы высказывания), почти неизбежно будут нарастать при ухудшении экономической ситуации. Некоторое время назад, рассматривая логику эволюции такой модели, я предположил появление всякого рода “частных минных коммуникационных полей” – например, формальных и неформальных запретов на публикацию любой информации об энергетических госкомпаниях, которая не санкционирована их пресс-службами (хорошо, если не службами безопасности);

– усиление “логики противостояния угрозам” (и преувеличенное внимание к коммуникационным вызовам и угрозам) может привести к дальнейшему “вымыванию” из СМИ международной информации – уже сегодня, в наиболее массовых СМИ преимущественно освещаются не события в других странах, а отношение “кого-то”, “враждебных нам сил”, “провокационных СМИ” к России. Внешняя жизнь все больше предстает в формате интерпретации, а не в информации.

 

 

В целом, все описанные негативные элементы сценариев будут развиваться со средней скоростью – “шаг вперед, два шага назад”. Катализатором как ухудшения перспектив в медиа-среде, так и внезапного открытия “окна возможностей” может стать постоянно обсуждаемый “российский экономический кризис” (который, на самом деле, кризис бюджетных обязательств). В случае стагнационного варианта развития ситуации, скорее всего, как и сегодня, мы будем наблюдать “сползание” в полностью контролируемую медиа-среду, где государство попытается распространить свое влияние практически на все аспекты коммуникационной деятельности, возможно, еще больше вмешаться в рекламные сегменты, возможно, даже ввести лицензирование деятельности в области массовой информации (чтобы располагать дополнительными рычагами воздействия на этот сегмент). Любые “медленные” сценарии склонны к тому, чтобы консервировать ситуацию, в этом их самозащита – получатели “обзоров” и “опросов общественного мнения” привыкли к наличию альтернативных источников и точек зрения, даже если содержание им не нравится. “Негатив” не исключают – но, в стагнационном сценарии – будут дозировать и будут им управлять, скорее, не по-сурковски, а куда более жестким методом, через “минные поля” и страх за бизнес, через персональное шельмование неугодных авторов, через ограничения доступа к системам дистрибуции. Плюс, как это было уже не раз, пойдет волна разделения редакторов крупных СМИ на “вменяемых” и “невменяемых” (критерии уже не важны), и последних будут вытеснять и заменять на очередную группу “более вменяемых”. Ничего, кроме более динамичного ухудшения аудиторных и качественных показателей, этот процесс не даст; как бы не дошло до необходимости государственных дотаций и инвестиций в “оппозиционные” издания и проекты…

Остаются небольшие зоны, в которых теоретически остаются шансы на возникновение и развитие новых коммуникационных бизнесов, проектов и практик; их объединяет то, что, преимущественно, технологически и аудиторно они не пересекаются с зонами, в которых особенно сильно действуют “конвенции” и где нет проявленной государственной “воли”.  Например, речь идет о полностью мобильных информационных сервисах, использующих четкие принципы персонализации содержания (буквально каждый пользователь видит только “свой” набор контента, предопределенный его предпочтениями, социальным графом, историей источников, возможностями читать на одном или на нескольких языках, готовностью получить тексты/видео с технологическим переводом и т.д.). Потенциальная экстерриториальность, отсутствие редакции (на словах, например, ее может не быть, однако такое “приложение” вполне может иметь договоренности с конкретными авторами), сервисная природа и персонализация делает этот маленький сегмент относительно безопасным и перспективным. Ведь каждому будет попадать, в основном, только то, что он предпочитает. Лоялисту – лояльное. Оппозиционеру – оппозиционное. Шельмователю оппозиции – шельмование оппозиции.

С другой стороны, возможность появляется у тех медиа-конструкций, которые полностью отказываются от эмоциональной составляющей коммуникаций. Социальные сети, эмоциональный градус телевидения, наличие (если не преобладание) эмоций в государственных коммуникациях МОГУТ сыграть с ними злую шутку. Люди, вообще говоря, устают все время плакать, смеяться, любить, ненавидеть, сопереживать и бояться. Эмоциональные состояния невозможно сделать “вечными”, человеку, да и обществу в целом, нужно отдыхать от эмоций. При этом, в современной информационной жизни, полностью отключить “входные каналы” нельзя. Это и трудно, и “опасно” (выпадение из повестки дня может быть чревато потерями), это противоречит привычке и т.д. Массовые коммуникаторы, которые научатся улавливать эмоциональное состояние потребителя (или групп потребителей) и предлагать им “релаксирующий”, нейтральный, но информационно полноценный продукт – будь то СМИ, PR, реклама или, что скорее всего будет первым – образование, получат интересное конкурентное преимущество.

Еще выводы из анализа медиа-среды:

– Медиа-среда и связанная с ней деятельность государства прежде всего, направлена на консервацию текущего состояния: доминирование коммерческого, но контролируемого государством ТВ, “локализация информационного поля” (замкнутость в пределах русского языкового поля, смысла, ценностей и т.д.), “война с глобализацией” (в том числе на территории “противника”). Баланс “конвенций” внутри медиа-среды, при имеющихся социальных, демографических, культурных и индустриальных пропорциях, обладает высокой инерционностью; эта инерционность усиливается государственными практиками в МС и публичной сфере и консервирует их.

– Консервация означает сохранение не только того, что любо сердцу “государства”, но и того, что зафиксировано как альтернатива. Структурным организациям разрешены эксперименты и попытки изменить что-то в коммуникационных практиках, даже “конвенциях” – однако исключительно на их страх и риск. “Закрытие”, “переформатирование” и т.д. не будут практиковаться со стороны государства – к этим решениям будет вынуждать сочетание “конвенционального наказания” нарушителей правил и предсказуемые экономические ошибки.

– “Конвенции” будут активно защищаться как их участниками, так и государством; довольно абсурдно уповать на то, что внешние силы (например, иностранные издатели или вещатели) рискнут атаковать российских игроков на их поле – наоборот, следует ожидать дальнейшего сокращения присутствия внешних коммуникаторов в российской медиа-среде.

– Зоны, где “конвенции” слабы или бессмысленны, остаются, они (по моему мнению) связаны с высокой алгоритмической персонализацией содержания, удобством его доставки, возможностью “фильтров эмоций”.

– Слабое место в сформировавшейся конструкции есть, и оно, хотя бы отчасти, заметно как участникам “конвенций”, так и государственным агентам в медиа-среде: сложившаяся система ведет к снижению качества продукта коммуникации, и, следовательно, к снижению его привлекательности и, в конечном счете, эффективности (то есть основания для того, чтобы “конвенции” работали). Предпринимаемые попытки “вырваться” из порочного круга противоречивы. Снижение качества, прежде всего, в части вытеснения смысла коммуникации эмоциями по ее поводу, почти гарантировано, приведет к коррекции пропорций в части медиа-потребления – причем это событие едва ли не единственное, которое может произойти относительно внезапно.

– Сложившаяся система “конвенций” препятствует системным попыткам их обновить, или включить в переговоры о будущих договоренностях новых игроков; вместе с тем, участники “конвенций” постоянно чувствуют угрозу своим стратегическим перспективам, которая исходит от интерактивных медиа-коммуникаций (прежде всего, социальных сетей и социальных медиа). Однако, воспринимая эти вызовы как конкурентные, “старые элементы системы” не могут их игнорировать, более того, включаются в “битвы” на территории “вероятного противника” и перенимают у него, по крайней мере, пока, худшие свойства.

В следующем эссе речь пойдет о медиа-бизнесе – “территории в территории” публичной сферы, где обитают журналисты.

PS: Я специально отключил свой техно-оптимизм в данном анализе. Безусловно, есть основания полагать, что определенные изменения в технологиях и устройствах могут буквально в течение года “накопиться”; однако роль социальной и коммуникационной инерции, равно как и “конвенции” в области распределения денег не дают основания для позитивного сценария. Я бы считал также мало обоснованными надежды на “поддержку Запада” – системные игроки цинично оценивают потенциал нашего рынка, в  лучшем случае, в соответствии с долей ВВП России в ВВП глобальной экономики (около 1 процента). Многолетние усилия по “изоляции повестки дня” – начатые не нынешними даже государственными агентами, а несколько поколений назад – дали свой дополнительный эффект. “Мучения” оппозиционно мыслящих в эфире “Вестей недели” и даже приклеивание ярлыков “предатель как Власов” (если пока это не сопровождается заведением уголовного дела по ст.275) – не основание для самого пассионарного борца за демократию и права человека “дать денег” на “голос российской оппозиции”. 

PPS: Надежда умирает последней.