Во-первых, я давно хотел выложить презентацию, которая сопровождала лекцию для студентов отделения новых медиа журфака МГУ – конечно, это именно иллюстративный материал, а не полноценный текст; впрочем, попробую приложить к этому аудиофайл (если получится разрезать запись на айфоне).

Во-вторых, несколько соображений, которые пришли в голову за последнее время. Это почти тезисы, которые не полностью оснащены пока аргументированным аппаратом, но буду рад дискуссии и возражениям.

– Медиа-пространство развивается под воздействием векторов прогресса, в основном – технологического. Способы создания контента, способы его дистрибуции и продвижения становятся все более совершенными и изощренными; технология подчас предлагается раньше, чем возникают идеи у творческих сотрудников медиа.

– Первый и сегодня самый сильный вектор – технология, которая тащит СМИ вперед, несмотря на то, что последние изо всех сил упираются. Например, индустрия теле-кинооборудования предлагает доступные технологии 3D, объемного звука для ТВ, сложного closed caption (т.е. позволяющего создание субтитров на любом языке в реальном времени), виртуальные миры и т.д. – а у подавляющего большинства творцов нет идей даже для текущего уровня оснащения. Точнее, все их идеи сводятся только к тому, чтобы скопировать чью-ту удачную находку (формат, сюжет, нарратив) так, чтобы автор идеи не имел претензий – и впихнуть эту вторичную поделку телезрителю под видом супер-теле-проекта (или кинофильма). Это не только российская проблема – практически нигде, кроме Штатов, не происходит сегодня в области аудиовизуального контента никакого реального движения, только взаимное копирование и повторение. В печатных СМИ и их онлайн-продолжениях ситуация еще интереснее: сейчас на IFRA EXPO в Гамбурге были показаны инструменты создания любых возможных форм контента, на любых носителях, с любой скоростью – был бы контент и потенция его делать. По факту все эти почти волшебные технологии, даже если и приобретаются издателями, то в основном для той же унылой печатной версии; в крайнем случае, для того, чтобы совместить производство офф- и онлайн, еще больше сэкономив. В результате даже самые прекрасные и правильные технологии «оскопляются» до уровня, приемлемого для слабых и отсталых, теряют репутацию в глазах рынка и свой прогрессорский смысл. Впрочем, тут не все потеряно – развитие технологии идет не только по направлению искушенности, но и направлению доступности, в том числе – для одиночных пользователей (в смысле – удешевления). Например, некоторые крупнейшие производители CMS и издательских систем, в частности, Eidos Media, стали предлагать свою супер-систему в режиме SAAS – software as a service – за существенно меньшие деньги, причем не авансом, а в виде абонентской платы. Это тренд, рассчитанный на небольших, мобильных, но продвинутых – возможно, самое интересное, что происходит сейчас в области издательских технологий. Кстати, компания моих знакомых из Киева тоже предлагает издательскую систему SAAS – NewsMan (Леонид Цодиков, который многие штуки предварительно проверил на «кроликах» типа газеты «Сегодня); она точно доступнее решения от Eidos.

– Второй вектор прогресса, влияющий на медиа-пространство – поведение продвинутых потребителей. Они все больше усложняют свой паттерн потребления, подключая все большее количество все более изощренных девайсов; у них возникают модели поведения, основанные на новых интерфейсах (тач-скрины, например); они явно потребляют (медиа и как-бы-медиа) намного больше, чем средний потребитель. Настолько больше, что это создает у производителей контента, зачастую, ложное ощущение, что продвинутых потребителей больше, чем на самом деле. Соответственно, производители пытаются «продвинутых» удовлетворять, строят планы и тратят деньги, а результат – который привязан только и только к подлинному количеству потребителей, – не соответствует. Однако продукты создаются, они оказывают воздействие на все медиа-пространство, вызывая «вторичные реакции», конкурентные корректировки в массовых продуктах, например. Несмотря на экономические проблемы этого вектора, он, действительно, содействует какому-никакому прогрессу.

– Третий вектор, боковой – поведение рекламодателей и рекламных агентств. Первые, используя медиа-каналы, руководствуются простой меркантильной и прагматической целью – продать больше своих товаров при меньших расходах на продвижение. Вторые, руководствуясь не менее меркантильной целью – получить максимальную комиссию – обеспечивают рекламодателей услугой; фундаментальный интерес агентства – купить как можно дешевле и больше, продать как можно дороже. При этом рекламный бизнес рассматривает медиа (не лично работники рекламных агентств, а именно бизнес как институция) как возобновляемый источник полезных ископаемых (контактов). Да, есть всякие принципы, типа медиа-микса, опережающих инвестиций и т.д. – но, стратегически, рекламному агентству принципиально безразлично, какой конкретно медиа-канал и каким контентом будет поставлять контакты. Лишь бы они были «рабочими» (т.е. обеспечивающими ROI клиента-рекламодателя), дешевыми для агентства (не только в смысле прямой стоимости – но, например, очень важно, чтобы дешево стоили метрики, исследования, персонал, необходимые для продажи этих контактов; также важно, чтобы у поставщика была большая гибкость в его себестоимости и он шел бы на всякие сделки типа супер-комиссий). Соответственно, рекламная индустрия относится к медиа неоднозначно: рекламодатели требуют предельной эффективности за предсказуемые и, по возможности, небольшие деньги в пересчете на контакт; а рекламные агентства – в той мере, в которой они способны влиять самостоятельно – требуют от медиа-каналов гибкости в ценовой политике, гибкости в количестве и качестве инвентаря/рекламного ассортимента, и, главное – максимального участия в оплате измерений и исследований, на которых базируются продажи (в случае, скажем, России – TNS). Все эти требования в сумме приводят к интересным результатам, в особенности на таких рынках, как наш. Об этом чуть позже.

(продолжение следует)