- Какие практические выводы из «многа-букф», да еще и вращающихся в Прези, спрашивает меня @Leonid Bershidsky. Пытался сформулировать ответ кратко, на Facebook, но понял, что необходимо еще раз, не кратко.
- Самый важный вывод, к которому я твердо пришел, анализируя все доступные мне источники, в том числе и те, которые по причинам конфиденциальности я не могу использовать со ссылками: классический бизнес массовых коммуникаций закончился. Его типовые схемы (хотите, называйте их бизнес-моделями), особенно в «слабых» экономических системах (т.е. в России), практически не в состоянии держаться на плаву за счет эксплуатации оборотного капитала. Тем более, практически не существует традиционных legacy медиа, способных развиваться эффективно на основе реинвестирования прибыли. Основой построения подлинно новых типов коммуникационных компаний может быть либо «свежий» капитал, возникший из дивестмента (процесса, обратного инвестициям) по активам, накопленным в предыдущие десятилетия – недвижимости, промышленных объектов, логистических компаний и т.д., либо «дикие деньги» – чаще всего, приходящие в форме венчурных инвестиций (т.е. по определению допускающий возможность ошибки, неудачи). Возможно, ситуация в 2011-2013 годам может улучшиться – опять же, за счет «локального тренда», потому что АКАР обещает нам довольно серьезный, двузначный рост по всем сегментам СМИ-рекламоносителей – но, в перспективе более долгосрочной, любое legacy media, модель которого в продаже аудиторий/продаже копий/манипуляции себестоимостью – обречено.
- Если ваше массовое средство информации еще не стало убыточным, то вы – счастливец и удачник. Вам повезло – в чем-то, можно даже систематизировать, в чем, но именно повезло. Это может быть исторический бренд, проплывший через бури переходного периода с сохранением достаточно крупных аудиторий. Это может быть эффективная еще вчера «новая конструкция» (как у Sanoma Independent Media или HFS), выстроенная с учетом особенностей именно переходного периода: она еще держит, иногда даже жирно держит, но долгосрочной устойчивости не гарантирует. Может оказаться, что ваш бизнес удерживает «многоножка» – как у КП или АиФ, – когда бизнес сильно диверсифицирован по регионам, суб-отраслям. Вещательные СМИ пока могут чувствовать себя в относительной (но временной) безопасности благодаря охвату и низкой стоимости контакта. Сказанное выше относится к материальным компаниям прежде всего – необходимость поддержания производственных процессов и процессов распространения убийственно дороги. Находящийся в руках менеджмента этих компаний «инфляционный рычаг» (возможность повышения цен на рекламу и/или копии, подписки) – и по возможностям, и по эффективности – уступает внешним инфляционным угрозам (росту цен на бумагу, полиграфию, логистику, услуги распространения, авторские права, услуги агрегации этих прав, но, самое главное – росту стоимости персонала, способного более или менее эффективно воспроизводить содержание).
- Формализация логики размышлений. Условно говоря, сегодня основные параметры выручки и прибыльности медиа-компаний связаны с:
– сам факт существования выручки – с созданным механизмом конверсии контактов в деньги (неважно, какой конверсии – через продажу копий, через продажу контактов, через продажу сервиса доступа), основанном на традиционных привычках потребителей к отношениям со СМИ (привычка чтения, привычка смотрения/слушания, привычка эмоционального контакта, привычка к периодичности/регулярности и т.д.) и – обязательно – наличия эффективной платформы дистрибуции; заработать на коммуникациях, которые делаются в единственном экземпляре, невозможно;
– доказать прямую связь качества медиа-продукта с возможностью его превращения в деньги пока никому не удалось – тогда как обратное имеет массу примеров;
– размер выручки связан с размером и/или качеством предлагаемой к конверсии продукции и/или аудитории (т.е. ограничения на размер выставляются прямо или косвенно количественными характеристиками медиа – тиражом, охватом, периодичностью, трафиком и т.д.);
– динамика выручки связана с качеством управления компаний (в самом широком смысле – от стратегического управления, на уровне позиционирования, состава продуктовых линеек; до качества операционного управления – которое включает в себя управление себестоимостью, настроенность на быструю и адекватную реакцию на изменения, способность к изменениям в конкурентном поле и т.п.);
– операционная прибыльность (равно как и размер этой прибыли) связана с качеством менеджмента, способностью менеджмента управлять не только продажами и издержками, но и денежным потоком, свободными средствами компании и другими финансовыми характеристиками.
NB: если кто-то видит другие типы зависимостей – буду счастлив включить их в список, на экономическую гениальность я претендовать не могу; кроме того, уверен, что это все в экономической литературе проанализировано и придумано.
Можно заметить, что все эти связи перепутаны, в сознании практиков в особенности – это не только постоянный вопрос о том, что курица и что яйцо, но и использование логических субъектов нижнего уровня (качество продукта) в виде прекурсора/предиката, и построение бизнес-процесса в соответствии с этой ошибкой. Другое дело, что верное следование логике в этой конструкции приводит только к моделям типа «Вестник ЗОЖ», Малахов+ и Дом-2 – особенно при попытках добиться предельного показателя массовости аудитории (кто-нибудь видел капиталиста, которому достаточно 1 миллиона?!)
- Все сказанное не исключает вероятности появления новых вариантов экономического существования «средств массовой информации» – выполняющих привычные функции СМИ, но принципиально отличающихся от известных нам моделей по бизнес-логике. Условно говоря, относительно очевидным представляется будущее цепочки «продукт-размножение/дистрибуция-аудитория-измерение/пакетирование-продажа рекламных контактов» – она будет продолжать работать только при минимуме затрат в зоне продукта (что означает – сокращение редакций, размеров, тиражей и т.д.). При этом, наоборот, работоспособными представляются модели, в которых элементы состыкованы в другой последовательности, например. Или модели, которые исключают фиксированные затраты – например, все они изначально считаются как процентные от выручки (сейчас в подавляющем большинстве компаний планирование идет от затрат, в результате организации становятся «жесткими» и панически боящимися масштабирования «вниз», потому что менеджеры считают затраты на сокращение персонала и других расходов в продуктовой зоне и страшно – оправданно – их боятся).
- (на самом деле – это 5а) Следовательно, формализация редакций, скорее всего – в прошлом; причем не только на уровне существования офисов медиа-организаций – Слон.ру попробовал, другие попробовали, принципиальной разницы не обнаружилось, аренда, даже недешевая, все равно «прячется» внутри самого факта существования редакции как таковой. При «размножении» медиа-продукта в недостаточном «количестве» на каждую единицу падают слишком большие издержки. При этом, что очень печально и противоречиво, без качественно организованной редакции практически невозможно выполнить привычные функции СМИ (отбор, организацию и периодическую актуализацию информации, находящейся в повестке дня аудитории). Еще точнее: это можно сделать методами агрегации «на стороне пользователя», каждый отдельный потребитель может самостоятельно организовать себе квази-средство информации (но слово «массовой» исчезнет – это персональный продукт, который, скорее всего, интересен только его единичному организатору-потребителю).
- Эмоциональная составляющая массовых коммуникаций – способность единый момент времени коммуницировать не только информацию, но и эмоции – входит в противоречие, как мне кажется, с многими экономическими обстоятельствами современных СМИ. Распространяемые эмоции, действительно, могут быть (и чаще всего) сгенерированы одним отдельно взятым человеком. Но для превращения их в массово употребимый продукт требуется инфраструктура – писатель еще может, если он очень упертый, сделать свою книгу публичной, употребимой и донести созданные им эмоции до потенциальных читателей (через сеть, например). Несколько энтузиастов ради идеи могут объединиться и снять бюджетное кино на цифровую камеру, выложить его в ту же сеть и надеяться на гениальность. Создавать «на интересе» периодическое – и тем более – постоянное СМИ – невозможно, каким бы большим не был «crowd» и как бы высоко не располагалось «cloud». Можно опираться на помощь энтузиастов – но не во всем и не всегда. В любом случае, где-то тут, в области эмоциональных коммуникаций, есть какая-то ущербность «дивного нового мира» цифровых коммуникаций; люди приучены столетиями, если не тысячелетиями, к коллективному со-переживанию, со-смотрению, со-вниманию. Это не уйдет мгновенно, и даже миллиард пользователей Фейсбука не решат проблему оставшихся 5 с лишним «неперсонализированных» миллиардов.
- Интеллектуальная составляющая (массовых) коммуникаций (специально для @Leonid Bershidsky) – конечно, одной из фундаментальных функций СМИ является передача, распространение и популяризация человеческого знания (эмоции, наверное, просто являются частью этой коммуникации, просто мы привычно вслед за Аристотелем выделяем их в отдельную группу). Предположение, что стремление к знанию является объективным, лежит в основе любых межличностных (индивидуальных и массовых) коммуникаций. Именно на этом фундаменте стоит и будет стоять книжный мир: знание связано со словом, слово связано с книгой (форма ее существования безразлична, бумажная, цифровая, звуковая), книга стоит денег. Сужаясь, расширяясь, мутируя – этот сегмент вполне перспективен, равно как и имитирующие (в нейтральном смысле этого слова) его средства массовой информации. Там, где предмет коммуникации схож с «знанием» – критерии «схожести», конечно, очень субъективны, что предопределяет нишевой характер этого бизнеса – нет принципиальных даже долгосрочных проблем в организации бизнеса; есть только проблемы достаточно длительного старта таких бизнес-моделей (накопление «склада», «инвентаря», формирование «длинных хвостов» и отстраивание минимально необходимой инфраструктуры всего этого).
Василий, позвольте усомниться в универсальности вашего рассуждения в пункте 3. Я вполне допускаю и даже поддерживаю ваши тезисы, если они относятся к е-СМИ “широкого коврового бомбометания”, но в случае с нишевыми, профильными СМИ дела обстоят несколько иначе и во многом все зависит от самого издания. Я не считаю себя счастливцем и удачником, слишком долго к этому шел 🙂 Но в то же время мне всегда было интересно – как выживают СМИ, которые претендуют, с одной стороны, на всеохватность, а с другой стороны на какую-то элитарность и “умную аудиторию”. Приведенный вами в пример издание Слон.Ру для меня долгое время вообще было загадкой – я ходил по ссылкам, которые видел в Facebook, но так, чтобы заходил на главную – никогда. В чем смысл тогда содержать редакцию и бренд, если читают тексты, а не издания?
Сергей, речь ни разу про е-СМИ – как раз наоборот, про не-е,так называемые legacy media (печать, радио, ТВ, и частично про “старый” интернет с редакциями). В последних двух пунктах – про эмоции и про знание – как мне кажется, достаточно четко проведена черта между “всеохватными” и реально нишевыми средствами информации. Массовость дается дорогой ценой, и, что еще печальнее, ничего не гарантирует, как показывает наблюдение за реальностью. Ниша, в которой между автором/редактором/издателем устанавливаются более тесные, более доверительные отношения – живучий и, скорее всего, долгосрочный бизнес.
Мне кажется, все равно упускается крайне важная деталь. Издание только в том случае будет жить, когда у журналистов помимо финансовой есть мотивация делать это издание. Взять, к примеру, блоги на Слоне – по сути, каждый автор там обслуживает собственный островок, ему, по большому счету, плевать, что творится за пределами его колонки. Соответственно получается, что это дом со множеством дверей, каждая из которых ведет в обособленную от остальных комнату. В этом плане мне кажется очень важным работать предметно с аудиторией, я об этом писал у себя. Ссылку размещать не буду, чтобы не прослыть спаммером, но найти эту статью на 700slov.com несложно.
Василий, спасибо за интересный текст! Пункт 8-й, правда, не понял. Особенно последнее предложение. Можно попроще?
Про то, что качество журналистики автоматически не дает бизнеса – точно. К этому стоит прибавить эксклюзив. Он очень дорог в производстве, а от него никакого толку с точки зрения бизнеса. Только потешить самолюбие. А ведь качество и эксклюзив журналистского продукта – символы веры старой журналистики. Причем довольно дорогие. В новой среде остается только та дороговизна, которая себестоимость.
И еще про книги: ведь им тоже придется пересмотреть свою зависимость от текста. Длинный авторский месседж, длинный нарратив, который раньше назывался книгой и исполнялся текстом, иногда с картинками, недоиспользует новые мультимедийные возможности. Стало быть, это всего лишь якорь привычки. Кто первый пересмотрит, сорвет куш.
2Сергей Половников: не упускается, но подразумевается в части журналистов/редакторов. Вообще журналистика это одна из немногих профессий, в которой на голом профессионализме выехать невозможно. Нужно любить процесс, нужно быть passionate. Для того, чтобы работать на издательский/информационный бренд, к нему надо иметь отношение; чтобы работать хорошо и полезно для бренда – нужно иметь хорошее отношение.
Фактор лояльности и фанатизма в отношении “своего бренда” имеет ключевое значение для возникновения редакций. Хотя, возможно, что это не полностью или совсем не понятно издателям/владельцам. Но, если вставлять в текст все “не до конца понятные вещи”, то он будет разрастаться до бесконечности.
2А. Мирошниченко:
Простите, но про книги вы зря. За десятилетия, которые ознаменовались цифровой революцией, ничего, по сути, не произошло. Достаточно посмотреть на ридеры – монохром с минимумом интерактивности, все направлено лишь на то, чтобы сделать чтение удобным (гипертекст и прочее изобретенное за много лет до компьютеров). Даже iPad не совершил революций – нет ни одного успешного кейса, хотя времени прошло немало.
2Василий: Если сравнить редакцию с армейским батальоном, то все становится более понятным и очевидным. Не может воинское подразделение состоять лишь из звездных генералов, все должно быть сбалансировано. Именно поэтому редакции, делающие ставку на уникальный и звездный контент суть заведомо убыточное предприятие. Во всем должна быть гармония.
2 Сергей Полковников – несколько ранее в этом блоге я сравнивал медиа-компании прошлого с легионами Римской империи, так что копирайт мой (С).
2Василий: не читал, верю на слово 🙂