Интересно, что многие “думатели”, анализируя природу цифровых коммуникаций, ходят одной и той же дорогой. Это объясняется – и тут Рашкофф категорически прав – иудео-христианской традицией познания. Чтобы понять явление, его нужно назвать. Чтобы найти в нем закономерности – произвести деконструкцию, добраться до наименьших квантов. Необходимо контекстуализировать явление – в наиболее простом варианте это связать его с другими, более знакомыми и уже осмысленными. Нужно озаботиться местом явления в картине мира.

Это традиционный путь познания – будь оно научным и прагматическим, будь оно эзотерическим (просто там не так обязательно создавать прочные контекстные связи, многое решается через категорию веры). Конкретно в случае с последней книгой Рашкоффа, которая суммирует его изыскания в области цифровых коммуникаций со времен Cyberia и Media Virus!, через попытку использовать Тору и Талмуд в качестве учебников коммуникации, через кино как ultimate medium – киберпанк и диджитал активист Рашкофф идет к пониманию ужасного: мир, содержащий в себе программы, уже не тот мир, в котором человек равен личности, а личность равная биологической сущности, которая ее вмещает.

Используя ровно те же образы, которые пять с лишним десятилетий гуляют из книги в книгу, из статьи в статью – от Шрамма и Маклюэна, через Бодрияра и Барта – к самому Рашкоффу, Дебрэ, Кастельсу и вообще анненбергской школе (вестник, глашатай, хранитель ключей, социум как система слабых сетей и т.д.) – можно, оказывается, добраться до совершенно парадоксальных выводов. Например, если осмысливать глубокое проникновение мобильной связи и ее девайсов в жизнь, можно смотреть на событие глазами оптимиста (не важно, корыстного или бескорыстного), а можно – глазами Рашкоффа, который видит в этом вмешательство в этологию личности, проникновение алгоритмов в зоны человеческого сознания, которые ранее отвечали за поведение.

У него в книге разбирается очень знакомый нам поведенческий кейс – девушка, которая настолько зависима от коммуникации в социальных сетях через мобильные приложения, что, даже оказавшись в оффлайне, немедленно “тащит” себя обратно, чекинясь, рассматривая чужие статусы, ставя лайки и т.д., что само оффлайновое событие перестает для нее существовать, т.к. сознание работает только с отражением его в социальном цифровом пространстве. Она живет против очевидного модуса локальности присутствия: человек существует в месте (физически ощутимой локальности), тогда как ее способ коммуникации очевидно лишает ее реальность “точной локальности”. При этом инструментально (через мобильный девайс) разрезается на несколько (зачастую независимых) сущностей и ее личность, и ее поведение, и ее личный образ.

Одна унылая сущность постит статусы вместо того, чтобы активно участвовать, например, в вечеринке. Другая живет в пространстве, скажем так, хэштега, становясь глазами других, неприсутствующих. Третья – пытается обнаружить другое пространство хэштега, которое в этот момент транслируется ее друзьями в социальных сетях. Несколько дней назад спросил своих студенток, кто из них не спит с мобильным телефоном под подушкой. Из 20 присутствовавших только одна сказала, что свободна от этого. Девайс коммуникационной хирургии пробрался в святая святых- время сна.

Рашкофф, однако, делает еще один вывод – о том, что борьба с локальностью является естественным следствием перекошенной модели массовой коммуникации. Малый локальный бизнес, пишет он, полагается на личную коммуникацию с потребителем; в основе маркетинга – не знакомство с брендом, а знакомство с тем, кто физически произвел товар, оказал услугу или совершил с покупателем товарную сделку. Все предыдущее столетие растущие не-локальные бизнесы (бренды) стремились предоставить свою услугу или продать товар с минимальным участием конкретной личности в сделке – и это было ровно то же самое, что и “сдвиг” медиа от персональной коммуникации к массовой (не конкретный физический человек, тебе в личном общении рассказал новость или донес до тебя смысл, а некий универсальный посредник-медиум, бумага, радиоволна, телевизор.

Как следствие, возникновение “размытой” (displaced) локальности – “наши товары, услуги, информация доступны на всей территории страны” – в равной степени, по Рашкоффу, были интересом и масс-медиа, и бизнеса. Внедрение в эти отношения нового вида обратной связи (кроме покупки, которая была целью и традиционных бизнесов, и традиционных медиа), оказалось “совершенным оружием”.

К симулякру брендов добавился симулякр причастности, которая заверяется твоей возможностью вступать в возвратную коммуникацию – не совершая при этом никаких физических действий, даже не потребляя (ни товар, ни услугу, ни даже бренд).

Вот где-то тут я тоже остановился, потому что не понимаю – ну и что? Наше наблюдение добирается до места “утраты смыслов”, основываясь на традиционной логике (см. первый абзац). А почему не предположить, что и логика изменилась? Что ряд событий и действий, которые совершает крепко скоммуницированный человек, не могут быть объяснены (да и не должны, по сути) в рамках традционного процесса познания – будь он прагматическим или метафизическим.

Вот, собственно, книга – 

и ссылка на сайт Д.Рашкоффа

to be continued