Эта часть проекта “ВСЕ СЛОЖНО” писалась очень трудно. Тому были и информационные, и личные обстоятельства. Видимо, никакой пользы в ней нет. Поэтому выкладываю ровно на том месте, где остановилась рука. Нужно переходить к той части, которая не о бизнесе – он сам по себе, – а о том, есть ли будущее у профессии в том виде, с теми качествами и ценностями… Ну просто – с ценностями. 

Экономическая деятельность в области массового информирования – с определенными оговорками – может быть описана понятием “медиа-бизнес”(МБ). Важность описания, обсуждения и теоретизирования в отношении этого сегмента публичной сферы и медиа-среды связана со следующими факторами:

– исторически сложилось, что именно коммерческие сегменты медиа-среды, ведущие постоянную, высокочастотную деятельность по информированию, развлечению, просвещению аудитории, привлекают наибольшее количество денег и внимания общества; это и результат формирования устойчивых брендов, и размер охвата, и формализованная роль средств массовой информации (законы), отличающие их в объеме прав и обязанностей от других участников массовой коммуникации;

– участники медиа-бизнеса являются основными и крупнейшими работодателями тех, кто ведет профессиональную медиа-деятельность; соответственно, состояние как МБ в целом, так и отдельных компаний существенно сказывается на практиках журналистов и других медиа-профессионалов, определяя и уровень оплаты их труда, и предпочтения в области навыков, и перспективы профессии вообще; при этом в современном информационном обществе постоянно возникает иллюзия “самозарождения содержания”, что провоцирует МБ изучать возможности обойтись без медиа-профессионалов в создании СМИ;

– медиа-бизнес, в силу ряда причин, управляется не только общими социальными правилами (как публичная сфера), или “конвенциями” в области медиа-среды, – многие из этих правил и конвенций могут носить и носят внеэкономический характер – но, прежде всего, экономическим ratio, стремлением к получению прибыли и отдачи на инвестиции.

Таким образом, обсуждая место и роль медиа-бизнеса, а также его перспективы, я считаю необходимым сконцентрироваться прежде всего на этих отличиях:

1. Сохранение социальной и политической “особенности” профессиональной деятельности в области массовой информации и коммуникации (возможно ли оно, каковы перспективы и насколько осмысленна эта консервация)

2. Противоречие между потребностью в содержании и нежеланием его оплачивать (инвестировать, в особенности)

3. Стремление к экономической эффективности, и возникающие вопросы и противоречия в связи с этим.

КОРМОВАЯ БАЗА

Сходство между процессами в медиа-бизнесе и эволюционными процессами в живой среде (Survival of the fittiest) давно обнаружено и обсуждено в научной среде. Интересующимся рекомендую статью Карлоса Сколари в International Journal of Communications, где довольно подробно и системно излагаются вопросы медиа-экологии (файл – Scolari C. Media Evolution: Emergence, Dominance, Survival, and Extinction in the Media Ecology, IJOC 2013). Я возьму из этой метафоры часть – для обсуждения вопроса “чем питается медиа-бизнес”, – чтобы обсудить состояние и перспективы отличий российского медиа-бизнеса в п.2. и 3 из начала этой статьи.

“Кормовая система” медиа-бизнеса формируется из нескольких источников, некоторые из которых даже достаточно хорошо документированы; впрочем, общая картина остается неполной, т.к. ряд источников выручки непрозрачны или трудны для изучения.

Первичным источником – не по размеру, а по значимости – является получаемая от аудитории СМИ и развлекательных медиа-каналов плата за доступ к контенту (от платы за копию издания до абонентской платы за подписку на кабельный телепакет, от билета в кинотеатр до стоимости носителя с музыкой или фильмом). Доля этой выручки в бюджетах СМИ продолжает оставаться крайне важным индикатором, вне зависимости от того даже, приносит ли дистибуция прибыль или нет.

Вторым источником являются средства рекламодателей, направляемые на приобретение доступа к аудитории СМИ и медиа-каналов.

Третьим источником являются разнообразные формы государственных инвестиций в медиа-сферу, дотаций СМИ и медиа-каналам, медиа-производителям.

Четвертым источником являются инвестиционные средства бизнеса, вкладываемые в медиа-сферу вообще и в медиа-бизнес в частности. Хотя считать инвестиции выручкой полностью противоречит экономической теории, в применении к ряду видов СМИ в России, в особенности в цифровой среде, следует принять такую гипотезу к рассмотрению – слишком уж очевиден процесс “освоения инвестиций”.

Пятым источником являются общественные фонды, которые в той или иной степени и форме поддерживают массовое информирование – от грантов конкретным СМИ до стипендий конкретным журналистам, включая также краудфандинг и другие экзотические варианты общественной поддержки медиа-бизнеса.

ИСТОЧНИК 1

Продажа копий, подписок, цифрового доступа, билетов на мероприятия, театры, цирки, кинотеатры – все, что является прямым обменом деньгами между потребителем и организацией медиа-бизнеса – приносит российским компаниям, по оценкам PWC (Global Media Outlook 2013, частично поддерживаемых Роспечатью в годовом докладе), около 150 млрд.рублей. Если исключить из этой суммы доходы кинопроката, развлекательных индустрий и культуры, а также доходы онлайн-игр, то на СМИ придется около 67 млрд. рублей. Большая часть этих денег циркулирует в печатных СМИ (65%), остальное приходится на платные формы доступа к телевизионному контенту (32%) и около 3% – платные цифровые медиа-услуги. Таким образом, усредненный взрослый россиянин тратит на платные продукты и услуги СМИ около 500 рублей в год. Расходы эти растут, хотя и не очень быстро; в 2009-2010 году они продемонстрировали негативную динамику, откликаясь на экономический спад, однако эти потери были меньше, чем, например, у рекламного рынка. Платные продукты и услуги очень неравномерно распределены в социуме: высшие по доходам сегменты тратят на медиа-потребление в 10-15 раз больше денег, чем средние; при этом низшие по доходам сегменты практически полностью сосредоточены на бесплатных СМИ-каналах и продуктах (эфирное телевидение, радио, бесплатные газеты и т.д.).

Медиа-бизнес, как мне представляется, давно разделился на две части: тех, кто утратил веру в перспективы получения денег от аудитории (“может быть, мы еще что-то от них получим, но рассчитывать перспективу следует только на рекламе и госденьгах”) и тех, кто, наоборот, воспринимает аудиторные интересы как спрос, и ищет возможности его удовлетворить.

Таким образом, перспективы роста сегмента выручки “от потребителя” прямо зависят от двух фундаментальных факторов – роста числа “высших потребителей”, готовых оплачивать доступ к разнообразному содержанию (этот процесс питал, до определенного момента, в частности, рост журнального рынка и рост платного телевидения) и общего роста располагаемых доходов населения, что может увеличить “средний чек”. Полагаю, что ни первое, ни второе не гарантировано в 2014-2015 годах; органические изменения могут составить единичные проценты – даже, если включить оптимизм, потенциал роста выручки от потребителя для всего рынка измеряется суммами от 5-7 млрд. рублей в течение двух лет. При этом, наверняка, первыми в очереди за ростом будут те, кто и сегодня доминирует и хотя бы присутствует в сегменте платного доступа – кабельные операторы и некоторые телеканалы-премиум, крупные издатели и музыкальные сервисы. Часть этого роста, безусловно, достанется мобильным экосистемами – Apple AppStore и Google Play – в рамках продажи приложений и контента.

Надо отметить, что в последние годы опробовано достаточное количество методов прямой монетизации – в целом, с небольшим перечнем очень умеренных успехов и с многочисленными неудачами. Российский рынок подвержен иллюзии, что потребитель ни за что не хочет платить; сложности бухгалтерии тоже сдерживают развитие платных медиа-услуг. Особо следует выделить очень слабую “продуктовую” работу СМИ – даже вполне позитивно настроенному к оплате потребителю регулярно предлагают плохо оформленный, плохо работающий и явно не-премиум продукт – даже если оплата подается как “выделение из толпы халявщиков”.

Перспективы появления СМИ и медиа-каналов, которые активно вмешаются в распределение средств непосредственно от аудитории – есть, более того, они представляются мне более очевидными, чем надежды на рекламную выручку или общественную поддержку. При этом, убежден, больше возможностей и шансов у устоявшихся, уже представленных на рынке брендов – при трезвом отношении к ценообразованию, к составу и качеству предлагаемого за деньги продукта/сервиса, при внимании к customer service. Ключом к кошельку потребителя может выступить любой из этих элементов или их сочетание. Я еще вернусь к этим возможностям в разговоре по инвестиции, однако, заканчивая раздел о “выручке от потребителя”, хотелось бы сказать вот что: особенная ценность платящей аудитории в том, что ее реакция на коммуникацию материальна; ей перестает нравиться – она перестает платить, если нравится – она сама продвигает медиа-продукт (как и любой другой) среди своих друзей и близких. Размер оплаты имеет значение, но не должен являеться ни в коем случае “фильтром” – в хорошо сформулированном продукте всегда найдется возможность предложить осмысленные дисконты и ознакомительные версии.

ИСТОЧНИК 2

Рекламный рынок России приносит СМИ и медиа-каналам львиную долю выручки.

300 миллиардов рублей – это огромная сумма (даже в сравнении с государственными инвестициями и дотациями), в отношении распределения которой действуют относительно понятные правила (и “конвенции”, а также “понятия”). Структура затрат рекламодателей достаточно стабильна – продолжается “цифровой сдвиг”, однако “аналоговые” медиа все еще доминируют. За пять лет интернет “съел” довольно заметную долю в пирожке печатных СМИ, немного “подвинул” телевидение, однако долевые потери последнего компенсированы абсолютным ростом.

Надо сказать, что АКАР, традиционно считающий объемы российского медиа-рынка, не оценивает несколько его зон. В частности, в рамках отчета опускается размер рекламных коммуникаций в сегменте b2b – из-за черезвыйчайной сложности сбора данных в этом сегменте; экспертные оценки дают этому рынку около 10 млрд.рублей годового оборота. Еще примерно столько же – если не больше – это медиа-коммуникации в корпоративных СМИ. Также существует – и плохо поддается оценке – рекламоподобный сегмент расходов корпораций и регионов на “информационную поддержку”. Учитывая, что правила распределения выручки в нем мало похожи на рыночные, отнесем его к сегменту госрасходов и попробуем оценить там.

Говоря о тенденциях рекламного рынка и возможном его воздействии на перспективы медиа-бизнеса в России, следует отметить несколько важных моментов.

– “Конвенции” и бюджеты, охраняемые долгосрочными договоренностями, составляют большую часть рекламного рынка для ТВ; в других сегментах контроль за пропорцией слабее и имеет относительно рыночный характер – аудиторные успехи, качество коммуникации и качество маркетинга продукта почти всегда получают финансовую оценку рекламодателей – с некоторой задержкой, но всегда. “Политическое” воздействие на распределение рекламных инвестиций за пределами “большого ТВ и прессы”, безусловно, прослеживается, но доказанные и постоянные результаты СМИ являются основаниями для того, чтобы рекламодатели игнорировали – пока еще – рекомендательные политические ограничения.

– Рекламные инвестиции оценивают не только аудиторные результаты, но и качество предлагаемой коммуникации. Условно говоря, сверхмассовое ультра-говно имеет также мало шансов на доступ к серьезным рекламным бюджетам, как и мега-элитарный сверх-качественный продукт, который читают только его авторы. Рекламные деньги концентрируются там, где за адекватную цену предлагается качество, отличающееся в лучшую сторону от среднего. При это “качество” оценивается не в “письме авторов” или красоте дизайна, а именно в интегральном показателе “качества коммуникаций” – насколько эффективно соответствующее СМИ удерживает внимание, как часто становится источником первичной коммуникации, как влияет на выбор пользователей и т.д. Все эти параметры, безусловно, связаны и с содержанием, и с упаковкой продукта – не говоря уже о репутации бренда.

– Рекламные деньги любят стабильность и предсказуемость; именно поэтому их  first choice всегда будет лежать в зоне устоявшихся брендов и устоявшихся бизнес-моделей; при этом в последние 10-12 лет они активно экспериментируют с вложениями в новые каналы. Новым проектам очень трудно соревноваться за бюджеты стабильности; а вот “бюджеты экспериментов” вполне могут оказаться доступными, если обладать творческими кадрами, способными реализовывать специальные проекты, реагировать на спрос “чего-нибудь эдакого” и держаться в тренде рекламного креатива.

– Тяжелое бремя комиссионеров – баинговых и селлинговых рекламных агентств – является, по сути, платой за разнообразие рынка; в ситуации, когда у рекламодателей нет выбора, агентства не нужны. Правильно и обратное – если нет выбора, рекламодатель не будет, в конечном итоге, нуждаться в каком бы то ни было медиарекламном сервсисе. Соответственно, как бы тяжело не отражалось наличие цепочки рекламных агентств на конечной выручке СМИ и медиа-каналов, они вынуждены мирится с их существованием, а самые корыстные и монопольные рекламные агентства с политической “рукой” вынуждены хоть как-то поддерживать разнообразие рекламных площадок.

Все это оказывает, при всей важности цифр рекламного рынка, довольно слабое влияние на перспективы новаций в медиа-бизнесе. Рекламная выручка – медленная, иногда требуются годы работы СМИ, чтобы оно попало в медиа-планы, и еще годы – чтобы закрепилось. Однако часть – и растущая часть – рекламных бюджетов почти принудительно отправляется в зону экспериментов с коммуникационными практиками; именно тут возможны интересные прорывы и для СМИ.

3. ДЕНЬГИ ГОСУДАРЕВЫ

Совокупный объем финансирования медиакоммуникаций государством (федеральным правительством, региональными и муниципальными бюджетами, госкорпорациями) оценивается в 140-150 млрд.рублей в год. Примерно 40% этой суммы тратит Кремль, Белый Дом и федеральные органы, еще около 10% – правительство Москвы, остальное размазано по 84 субъектам федерации и примерно 15 крупнейшим государственным корпорациям, которые, зачастую, просто оплачивают “медиа-счета” государства.

Сам размер этих субсидий, инвестиций и грантов таков, что не может не оказывать воздействия не только на прямых получателей, но и на весь рынок массовых коммуникаций. Государственный бюджет, оплачивая те или иные формы коммуникаций, исходит из собственных представлений о том, что и сколько стоит; тем самым он не столько поддерживает рыночное ценообразование, сколько, фактически, его определяет – где завышая, где придавливая/регулируя цены. Особенно прискорбно, что вмешательство государственных денег в рыночную среду стало постоянным фактором – мне уже неоднократно доводилось видеть бизнес-планы, в которых разного рода дотации регионального или другого бюджета заносились в прибыль (!!!) медиа-компаний. Доля медиа-компаний, которые в той или иной форме получают такие дотации, в некоторых регионах доходит до 100% – то есть не оставляет вообще никакого места для экономически оправданной самодеятельности. Государственные вложения в СМИ, косвенным образом, воздействуют и на рекламный рынок – создавая целые сегменты или территории, на которых ценообразование в рекламе не зависит от реальной стоимости контакта с аудиторией, а определяется лишь тем, сколько денег губернатор или мэр “закачал” в соответствующую газету или телеканал. Живя на полном гособеспечении, эти организации могут предложить свой инвентарь “хоть за сколько”, обесценивая контакты и подрывая независимый от госбюджета бизнес.

То же самое относится и к качеству коммуникаций: государственные деньги, будучи “количественными”, выделяемыми для максимального охвата, требуют отчета в количественных показателях – тиражах, объеме интернет-трафика, реже – доле аудитории и, иногда, индексе цитирования. Спонсируемые государством медиа-проекты, как следствие, “надувают” производство копий (зачастую никому не нужных), оплачивают адские тарифы “Почты России”, покупают интернет-трафик (в том числе и мусорный). Стремление добиться “долевых” и “цитатных” побед направляют госинвестиции в области сенсационной и трэш-продукции.

С другой стороны, в ряде случаев государственные инвестиции компенсируют недостатки рыночных механизмов – поддерживая, например, телеканал “Культура”, госбюджет не дает окончательно загнуться определенным и важным для нас традициям, как в содержании, так и в производстве телевидения. Инвестируя в информационные агентства (теперь уже в одно), государство хоть как-то поддерживает количество первичной информации в медиа-потоке и единство основной новостной повестки дня – хотя это, все же, сомнительная необходимость.

Экономическое вмешательство государства в медиа-бизнес, к сожалению, определяется не только “объективными” факторами (в сознании руководства России присутствует твердое убеждение, что контроль за ключевыми медиа как минимум снижает риски для действующей власти, как максимум – обеспечивает управлением обществом), но и некоторыми “субъективными”, т.е. спросом на государственные инвестиции со стороны самого медиа-бизнеса (“мы объясним населению вашу политику”, “нам нужны дотации на доставку, так было всегда”), “наследственностью” (созданные в прошлые периоды госСМИ, возможно, давно не приносят никакой внятной “пользы”, но закрыть их и выкинуть на улицу сотни работников госсобственник не решается). В сознании медиа-предпринимателей нет ограничения, свойственного другим медиа-рынкам – если и брать что-то у государства, то только “всем медиа-миром” – например, универсальные тарифы на доставку или поддержку на доступ к ТВ для слабослышащих (closed caption subsidy).

Новации в секторе госСМИ и связанных с ним медиа-компаний (региональных и городских), как это ни странно, вполне возможны. В отличие от коммерческих издателей, государственные медиа не стремятся к максимально быстрой отдаче от сделанных инвестиций, при наличии качественного и уверенного в своем будущем менеджмента, способны мыслить за пределами годового отчета. ГосСМИ и приравненные к ним способны поддерживать больший штат редакций, сохраняя перспективу избыточности, так необходимой для экспериментов. Однако чего нельзя ожидать от не-рыночных организаций – это создания продуктов, которые способны существовать самостоятельно и самодостаточно.

4. ИНВЕСТИЦИИ

Инвестиции в бизнес СМИ в России имеют достаточно продолжительную историю – более 20 лет, чтобы можно было оценивать их природу, качество и эффективность. Не уверен в необходимости глубокого исторического анализа – в целом, как отрасль СМИ и медиа-сервисы всегда занимали некоторых предпринимателей, привлекая их либо социально-политическими статусами издателя/вещателя, либо достаточно низким порогом входа (в особенности, печатные и интернет-СМИ) при относительно понятных условиях роста и развития. В отрасли достаточно долго водились и собственные инвестиционные средства – крупные медиакомпании и издательские дома инвестировали в новые проекты, приобретали другие ИД или сервисы.

Традиционные медиа-компании – построенные вокруг печатной периодики или теле-радиовещания, а также связанные с ними производственные и сервисные бизнесы (печать, дистрибуция, логистика, мелко-оптовая и розничная торговля – но не магистральная и локальная связь) – до 2007-2008 годов были относительно интересны как инвестиционные объекты. Их рентабельность никогда не была высокой, более того, многие из них были сомнительными предприятиями с точки зрения микроэкономики; однако у них всех было два “скрытых” потенциала: особые условия хозяйственной деятельности в годы выборов, особенно федеральных и возможность эффективного разделения денежных потоков на российский и не-российский сегменты (то есть, буквально, работа с иностранными рекламодателями и почти легальный увод части выручки за границу). Плюс, многие из “старых” компаний имели полученные еще во времена первых лет РФ халявные объекты недвижимости, всякие посторонние активы, которые накапливались на балансе еще с советских времен (например, у газеты “Труд” на балансе были квартира в Хельсинки и какие-то приватизированные дачи ВЦСПС, а у того же “АиФ” – несколько недостроенных зданий в Геленджике – это только лично мне доступные истории, уверен, что практически все “старые” медиа имели что-то подобное).

Новые медиа-компании – возникшие либо как чистые интернет-бизнесы, либо как гибридные медиа – не обладали никакими внятными “объектами”, но могли, теоретически, иметь высокую рентабельность, потому что не занимались материальным производством, не должны были оплачивать существование базовой инфраструктуры и т.д. Равно и технологические сервисы, которые обеспечивали и обеспечивают перестройку рынка вещания – когда шла консолидация кабельного бизнеса, аналитики заламывали руки при стоимости абонента в 100 долларов при сделках; оказалось, что и вдвое большие суммы не предел. Маржинальность электронных медиа-сервисов выдерживала – однако от оборота больших денег в этом сегменте производителям контента или его организаторам практически ничего не доставалось.

Инвестиционная активность – как в смысле приобретения старых компаний, так и вложения в новые медиа – очень сильно изменилась после кризиса 2008-2010 годов. Рынок фактически разделился на две части – “консервативную”, где сделками занималось либо непосредственно государство, либо его “агенты” (преимущественно в области “старых СМИ”, однако в последние пару лет государственный инвестор что-то там стал понимать про “новые” и тоже проявляет активность), и “активную” – где действительно происходят какие-то активные действия, деньги перетекают из рук в руки, где пытаются что-то сделать. В данном случае я никак не оцениваю – правильно или нет ведут себя инвесторы (в том числе государство), вкладывая средства в информационные и развлекательные медиа-бизнесы. Скорее, это попытка оценить – растет или снижается объем капитала, который питает новые бизнесы или позволяет выжить/расти старым.

В “консервативном” сегменте с 2010 года практически не было крупных, меняющих рынок сделок. Два исключения, которые заслуживают внимания – это вхождение в 2011 году Hearst вместо Hachette в HFS-Россия (общая стоимость приобретения у Lagardere мировых прав на журнальные бренды составила 651 млн.долларов и включала в себя, в том числе, российский бизнес – при этом сколько Hearst вложил в HFS, неизвестно) и свежайшая сделка Правительства Москвы по приобретению “Аргументов и Фактов” (сама по себе сделка “безденежная”, однако покупатель унаследовал почти 2 млрд. рублей кредитной нагрузки). Devestment Sanoma, анонсированный в прошлом, 2013 году, до сих пор не состоялся. Сложные перепетии вокруг РБК (который правильнее отнести к “старым”, несмотря на то, что активы компании преимущественно – цифровые) тоже не позволяют утверждать, что эта сделка оказала существенное влияние на рынок…

PS. Если у вас вызывают вопросы цифры – извините, я не перепроверял свою память, но порядок везде правильный.