Люди всегда очень хотели заглянуть в будущее. Знание будущего представлялось и представляется значительным личным конкурентным преимуществом. Для корпораций людей (гильдий, компаний, государств) возможность заглянуть в будущее, пусть по каким-то частным, не самым значимым вопросам – ключевое свойство, определяющее осмысленность объединения. Ведь анализ (а любое оправданное заглядывание в будущее – результат анализа) тем эффективнее, чем больше людей поставляют свои современные и исторические данные для переработки специально подготовленными людьми.
Даже гадание на формальных инструментах (картах Таро, кофейной гуще, криках птиц и т.д.) – результат анализа, просто его крепко прячут за эзотерическими декорациями. Но в этой заметке я хочу поговорить о более современных и работоспособных системах “заглядывания в будущее”, которыми я, в том числе, пользуюсь – и на основании применения которых считаю себя вправе делать выводы и давать рекомендации.
Прогнозирование – наиболее математический из методов. Как правило, прогноз представляет собой результат или группу результатов вычислений, опирающихся на прошлые и текущие данные. Почти любой вид человеческой деятельности – а уж тем более, деятельности корпорации – можно представить в виде таблицы или системы таблиц; исходные данные будут опираться на демографию и статистику, бухгалтерскую отчетность, результаты продаж или социологических исследований. Далее, создающий прогноз аналитик пытается выделить некоторое количество “драйверов” – показателей, количественные или качественные изменения которых существенно влияют на конечные результаты. Скажем, применительно к финансовому результату компании, занятой созданием и продажей газет, ключевыми драйверами могут оказаться (по убыванию значимости):- изменения численности отдельных возрастных групп населения на территории распространения и социального состава населения;- качество удовлетворения потребительского спроса и связанный с этим показатель уровня расходов на рекламу в выручке компаний розничного сектора и сектора услуг;- динамика инфляции;- динамика располагаемого дохода населения (точнее – disposable income);- изменения в стоимости расходных материалов и услуг для бизнеса (бумаги, полиграфии, дистрибуции);- динамика развития конкурентных продуктов, их ценовая и маркетинговая политика.
В некоторых случаях “драйверы” могут располагаться в другом порядке – в частности, для молодых компаний фактор конкуренции, как правило, поднимается на более высокие позиции, т.к. их расходы на создание или “отгрызание” аудитории выше, чем у устоявшихся бизнесов. Иногда, для компаний с большой долей высокодоходного населения в аудитории бренда, и, соответственно, высокой долей расходов на качество продукта, значительно большее значение приобретает качество удовлетворения спроса и объем рекламных расходов в сегменте.
Моделирование динамики “драйверов” – достаточно простой процесс, напоминающий подбор качественной комбинации частот на эквалайзере; или освещения в большом пространстве с несколькими источниками света. При составлении ответственных, т.н. индустриальных прогнозов, на этой стадии обычно проводится опрос (или несколько опросов) референтных групп соответствующего бизнеса. Опять же, для газетно-журнальной компании особо важно знать, что думают о динамике “драйверов” ее будущего ключевые поставщики (бумаги, полиграфических услуг, дистрибуции, рекламные агентства и рекламодатели). Результат этого опроса создает некие опорные коридоры значений “драйверов” – с более или менее твердыми “стенками” значений в ближайшем будущем и все менее определенными – в отдаленном.
Поскольку, как было сказано выше, “драйверы” – сильно влияющие на бизнес компании внешние показатели – созданная математическая модель уже на этой стадии дает прогнозисту понимание, как будет происходить органическое развитие (т.е. обычное, естественное состояние компании, business as usual, без слияний и поглощений, новых проектов). Более того, внимательное отношение к индустриальному прогнозу позволяет обозначить наиболее болезненные для компании перемены и обратить внимание операционного менеджмента на необходимость адресации этих проблем.
Индустриальный прогноз, как правило, делается на три года – в более длинной перспективе чисто математические методы начинают давать заметные сбои, т.к. качественные факторы довольно трудно учесть при моделировании. Сразу отвечая на возможную критику, замечу, что лежащая в основе большинства хорошо сделанных прогнозов математика компенсирует “ложь статистики”; со времен Блеза Паскаля существуют формулы, позволяющие учесть достоверность данных.
Для компаний, ориентированных на массовое, универсальное потребление, прогнозировать проще, тогда как создание системы “драйверов” для узко-специализированных бизнесов – процесс значительно более сложный. Статистические данные перестают быть объективными (в основном, они опираются на знания или представления компаний о размере соответствующей специализированной по интересам аудитории), связь между располагаемым доходом и фактическим потреблением разрывается – “узкие интересы” зачастую ведут к нерациональному распределению расходов, и так далее. Наконец, на место универсальных (общедоступных и общепринятых) исходных данных – таких как население страны или территории, ВВП и общенациональные показатели инфляции – приходят “узкие”, субъективные или вообще аналитические цифры. Опираясь на меньшую определенность, прогнозист, соответственно, обеспечивает индустрию или бизнес все менее четким прогнозом.
Прогноз, в отличие от других используемых в современной жизни “законных” форм предсказания будущего, старается быть объективным; как правило, прогнозы не делаются в отношении сугубо качественных проблем – например, коллеги-журналисты очень хотят знать, будет ли в будущем восстанавливаться внимание к длинным, качественно написанным текстам – репоражам, скажем, или политическому анализу. Такие вопросы не поддаются методам количественного прогнозирования – слишком мало опорных величин, слишком слаба и субъективна база данных, на которой придется выстраивать прогноз. Да и результат его будет – 50/50 – либо да, либо нет…
Следующая серия будет посвящена технологии и практике предвидения.
Вот, например, Гугл инвестирует в компанию, которая предсказывает будущее – http://mashable.com/2010/05/04/google-predicts-future/
4 Commentson "Несколько слов о прогнозировании, предвидении и форсайте – 1"
Возможно, я о том же..
Количественный состав населения влияет лишь в большой перспективе, если не рассматривается некий переходный период, учитывающий спады рождаемости, перестройки и пр.
Динамики роста доходов и пр. могут иметь значимые отклонения в силу как открытия каких-либо новых предприятий, так и закрытия тех же рынков с попилом бюджета..
Не, я за математику в любом раскладе – да, потому как должен быть черновой фундамент для толчка и последующих критик-обоснований, как минимум..
Дутость, что сродни риэлторскому прошедшему буму – также основывалась на полит-решительности власти.. Знакомый-игрок по фондо-рынку: всем “играет” верховная власть – смотрю и отслеживаю как она делает движения – отсюда и выводы по рынку.
Малые аудитории (ТСЖ, МСБ, домохозяюшки..) не сложно просчитывать (опять теоретизирую), если привлекать тех же волонтёров на начальном этапе с целью поиска наиболее компетентных экспертов в каждом регионе. Регион-региону рознь – это обыкновенный вопрос/текучка.
Возможно я опять чего излишне фантазирую, но сколько со стороны наблюдаю входы различных компаний – редко могу прочувствовать, что проводилась хотя бы разведка скрытая иль провокации/тесты.
Будь хоть Издатель – иль Распространитель.
Вместо того, чтобы загодя собрать банк разных(!) мнений, досье/репутацию по экспертам – идёт обыкновенная переглядка с рекомендателями по узкому кругу с подыгрыванием первым услышанным мнениям. Вот уж где точно всё на эмоциях и никакого сухого расчёта. И дутость цифирь здесь зависит только от апломба попавшего в схему выстраиваемых понятий ..
Потом идут сожаления, непонимание, раздрай и неприятие..
Рассуждаю об этом так потому, что продумывал не раз способы рекогнсцировки не только рынка/местности, но и кадровых предложений.
Честно скажу – не злорадство испытывал, когда дал местной фирме отрицательную рекомендацию управленцу, что участвовал в травле меня налог-полицией, разворовывал москвичей и т.д. Сожаление – вот что по сей день во мне – такими как он рынок просто в переизобилии. И ни hh.ru, ни подобные не смогут выдавать подобного рода негативы, наверное..
Наверное, определённая смелость, креатив своеобразный нужен – для проведения нестандартных выверок рынка через простейшие тесты видения развития и т.п.
Опять же – не критиканствую – а сожалею.. Ведь даже те же немчики у нас профукали недавно изначальную возможность подбора.. Не заню, насколько я внёс свои манипуляции в те игры, но во главе стал достойный управленец.. 🙂
То есть – не разделяю пессимизмус про сложности аналитики малых пространств иль аудиторий. Вопрос в подходе, тонкости, хитрости, порядочности, и пользованию тем же инет-пространством. А ..коварство в вопросах конкуренции – это ведь просто – та же текучка, где грань только в одном – сохранение лица.. 🙂
Сергей, малые ЦА анализировать не особо сложно – сложно сделать этот анализ достоверным, хотя бы в той (небольшой) степени, которая есть у индустриальных прогнозов для больших групп потребителей. Нет адекватной статистики, не говоря уже об исследованиях на уровне поведенческих моделей малых групп; более того – только энтузиасты типа Ивана Климова, с которым вы столкнулись у меня в ЖЖ, занимаются хотя бы попытками осмыслить и обсчитать (в основном за деньги благотворительствующих олигархов) что такое САМЫЕ МАССОВЫЕ ПОСТ-КЛАССЫ (в частности, рабочий класс), как они устроены, что думают, как реагируют.
Следовательно, попытка построения математической модели поведения, скажем, сообщества владельцев мотоциклов, или тех же представителей малого бизнеса (с которыми даже на уровне дефиниций не все понятно) упирается в отсутствие даже статистической базы, не говоря уже о данных об их потреблении или пристрастиях.
Вы – в своих рассуждениях – зачастую исходите из личного знакомства с значительным числом представителей ЦА. Сколько это? 100-300-1000 (пусть даже тысяча, хотя это очень и очень много – при этом представление об определенной группе людей вы, как правило, составляете на основе знания трех-пяти более ярких чем средние представителей, это закон коммуникативистики) BTW – если вам интересно, могу дать почитать ссылки на работы по когнитивной модели, очень интересно, кстати, ставит на место мозг, заигрывающийся в обобщения на основе небольших выборок.
Методики прогнозирования – это лишь небольшая часть аппарата, которым пользуются аналитики. В рамках данного сайта разговор о достоверности и основах прогноза в его разных формах – способ объяснить людям, что их пугают, толкают к самосовершенствованию или смене профессии не на основании слепой веры в “конец медиа-света”, а на основании более или менее твердого знания, скажем, аргументированного набора гипотез.
Возможно, я о том же..
Количественный состав населения влияет лишь в большой перспективе, если не рассматривается некий переходный период, учитывающий спады рождаемости, перестройки и пр.
Динамики роста доходов и пр. могут иметь значимые отклонения в силу как открытия каких-либо новых предприятий, так и закрытия тех же рынков с попилом бюджета..
Не, я за математику в любом раскладе – да, потому как должен быть черновой фундамент для толчка и последующих критик-обоснований, как минимум..
Дутость, что сродни риэлторскому прошедшему буму – также основывалась на полит-решительности власти.. Знакомый-игрок по фондо-рынку: всем “играет” верховная власть – смотрю и отслеживаю как она делает движения – отсюда и выводы по рынку.
Малые аудитории (ТСЖ, МСБ, домохозяюшки..) не сложно просчитывать (опять теоретизирую), если привлекать тех же волонтёров на начальном этапе с целью поиска наиболее компетентных экспертов в каждом регионе. Регион-региону рознь – это обыкновенный вопрос/текучка.
Возможно я опять чего излишне фантазирую, но сколько со стороны наблюдаю входы различных компаний – редко могу прочувствовать, что проводилась хотя бы разведка скрытая иль провокации/тесты.
Будь хоть Издатель – иль Распространитель.
Вместо того, чтобы загодя собрать банк разных(!) мнений, досье/репутацию по экспертам – идёт обыкновенная переглядка с рекомендателями по узкому кругу с подыгрыванием первым услышанным мнениям. Вот уж где точно всё на эмоциях и никакого сухого расчёта. И дутость цифирь здесь зависит только от апломба попавшего в схему выстраиваемых понятий ..
Потом идут сожаления, непонимание, раздрай и неприятие..
Рассуждаю об этом так потому, что продумывал не раз способы рекогнсцировки не только рынка/местности, но и кадровых предложений.
Честно скажу – не злорадство испытывал, когда дал местной фирме отрицательную рекомендацию управленцу, что участвовал в травле меня налог-полицией, разворовывал москвичей и т.д. Сожаление – вот что по сей день во мне – такими как он рынок просто в переизобилии. И ни hh.ru, ни подобные не смогут выдавать подобного рода негативы, наверное..
Наверное, определённая смелость, креатив своеобразный нужен – для проведения нестандартных выверок рынка через простейшие тесты видения развития и т.п.
Опять же – не критиканствую – а сожалею.. Ведь даже те же немчики у нас профукали недавно изначальную возможность подбора.. Не заню, насколько я внёс свои манипуляции в те игры, но во главе стал достойный управленец.. 🙂
То есть – не разделяю пессимизмус про сложности аналитики малых пространств иль аудиторий. Вопрос в подходе, тонкости, хитрости, порядочности, и пользованию тем же инет-пространством. А ..коварство в вопросах конкуренции – это ведь просто – та же текучка, где грань только в одном – сохранение лица.. 🙂
Сергей, малые ЦА анализировать не особо сложно – сложно сделать этот анализ достоверным, хотя бы в той (небольшой) степени, которая есть у индустриальных прогнозов для больших групп потребителей. Нет адекватной статистики, не говоря уже об исследованиях на уровне поведенческих моделей малых групп; более того – только энтузиасты типа Ивана Климова, с которым вы столкнулись у меня в ЖЖ, занимаются хотя бы попытками осмыслить и обсчитать (в основном за деньги благотворительствующих олигархов) что такое САМЫЕ МАССОВЫЕ ПОСТ-КЛАССЫ (в частности, рабочий класс), как они устроены, что думают, как реагируют.
Следовательно, попытка построения математической модели поведения, скажем, сообщества владельцев мотоциклов, или тех же представителей малого бизнеса (с которыми даже на уровне дефиниций не все понятно) упирается в отсутствие даже статистической базы, не говоря уже о данных об их потреблении или пристрастиях.
Вы – в своих рассуждениях – зачастую исходите из личного знакомства с значительным числом представителей ЦА. Сколько это? 100-300-1000 (пусть даже тысяча, хотя это очень и очень много – при этом представление об определенной группе людей вы, как правило, составляете на основе знания трех-пяти более ярких чем средние представителей, это закон коммуникативистики) BTW – если вам интересно, могу дать почитать ссылки на работы по когнитивной модели, очень интересно, кстати, ставит на место мозг, заигрывающийся в обобщения на основе небольших выборок.
Методики прогнозирования – это лишь небольшая часть аппарата, которым пользуются аналитики. В рамках данного сайта разговор о достоверности и основах прогноза в его разных формах – способ объяснить людям, что их пугают, толкают к самосовершенствованию или смене профессии не на основании слепой веры в “конец медиа-света”, а на основании более или менее твердого знания, скажем, аргументированного набора гипотез.
Спасибо вам за текст. Я часть скопирую к себе т.к мне это нужно.
Спасибо вам за статьи я тут много узнал. Буду заходить чаще.