Комментарий, июнь 2010 – этот ЖЖ-текст был написан после одной индустриальной конференции; там довольно слабые докладчики со стороны рекламной отрасли пытались доказать, что восстановление рынка не за горами.

Как известно, основная бизнес-модель СМИ – «двойная конверсия», в рамках которой надо сначала продать продукт аудитории, а потом – продать получившуюся аудиторию рекламодателю.

…

Процессы модернизации всех участников рекламной деятельности – “вторичной конверсии СМИ” в последние два десятилетия можно охарактеризовать как жидкие процессы: никто из участников системы товарообмена не был стабилен. Никто не был, но кое-что было стабильным: каналы достижения потребителя оставались, вплоть до середины 90-х, МАССОВЫМИ, ДЕПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫМИ, ВЕЩАТЕЛЬНЫМИ, ПЛАТНЫМИ, САМОЦЕННЫМИ В ПРОДУКТОВОМ СМЫСЛЕ.

Традиционные СМИ до середины 90-х годов были настолько уверены в своей бесконечности, что заказали создание оборудования, способного удовлетворить все мыслимые и немыслимые продуктовые потребности – печатные СМИ выступили заказчиком нового поколения полиграфических машин, телевещатели – форматов цифрового вещания и соответствующего им оборудования.

Применительно к газетам и журналам речь идет о:

– сверх-скоростных (рассчитанных на многомиллионные тиражи),

– супер-форматных (рассчитанных на значительное количество полос любого размера и в любой конфигурация импозиций) печатных машинах;

– о пост-печатном оборудовании, которое изначально создавалось для работы in-line с описанными выше печатными станками: это не только брошюровочные машины или листовые машины, печатающие в 10 красок, с выборочным лаком и поэкземплярной персонализацией, но и упаковочное, отделочное и другое оборудование, способное переваривать десятки, а иногда и сотни тысяч экземпляров в час.

Применительно к ТВ речь идет о:

– последовательно, производственных форматах Digital Betacam, SX|SD, о HDTV и системах объемного звука для телетрансляций;

– о форматах цифрового вещания DVB-X (основанных на стандартах сжатия с минимальными потерями качества);

– о новом поколении телевизоров, прежде всего LCD и плазменных, способных, с одной стороны, воспроизводить (в пикселях) форматы HD, а с другой, способных дешифровывать DVB-X самостоятельно, без дополнительных устройств (что требует немалой процессорной мощности – фактически, развитие цифрового вещания привело компьютер внутрь телеящика);

– наконец, следуя за 3D-манией кинопроизводителей, телевидение начало играть в трехмерность (the next big thing – это как они заставят потребителя покупать 3D-телевизоры).

Чтобы понимать, насколько это были серьезные инвестиции, дам только один пример: практически вся выручка концернов KBA, Heidelberg, WIFAG, ManRoland и GOSS в 1997-2007 годах – это выручка от замены оборудования предыдущего поколения. Это около 10 миллиардов евро в год на всех. Или, за 10-то лет, 100 млрд. евро. Добавьте к этому до- и пост-печатное оборудование, которое обычно стоит примерно 50% от стоимости печатных машин. Это дает цифру в 150 млрд. евро или 200 с лишним миллиардов долларов. 75-80% этой астрономической суммы были оплачены организациями СМИ, прямо или косвенно. Срок окупаемости оборудования газетно-журнальной печати – 8-10 лет. Почти все оборудование взято в кредит, соответственно, на индустрии в целом до сих пор висит долг перед компаниями-производителями как минимум на половину названной выше суммы. На ком не висит напрямую – тот оплачивает проценты как клиент.

Для сопоставления – выручка глобальной индустрии печатных СМИ от всей деятельности (и продажа копий, и продажа рекламы) в среднем в год составляет около 200 млрд. евро в 2002-2007 годах, в 1997-2002 было несколько меньше. Рентабельность основной деятельности – около 15%, соответственно, на техническое перевооружение печати было использовано 4 с лишним года прибыльности сегмента. Добавьте к этому, что именно в эти годы происходил переход к издательским системам, при котором инвестиции шли в рабочие места журналистов, в программное обеспечение, в связь и т.д.
Одновременно, получив доступ к этим технологиям, издатели всего мира стали объяснять потребителю, что тот только и мечтал о газетах в сотни полос, о журналах, которые с трудом можно оторвать от полки, о фрагментации интересов вплоть до микроскопических групп. (С некоторой задержкой все то же самое происходило в телевидении).

И в 1998 году в массовый оборот вошел интернет как медиум.

Несовершенный и совершенно не масштабный имевшейся индустрии традиционных СМИ.

Оплаченный наполовину американским налогоплательщиком, наполовину телекоммуникационными компаниями, которые оценили перспективу услуги.

Причем этого-то как раз никто не понимал и не мог понять: отрасли традиционных СМИ, собирающие огромные суммы выручки, прибыльные в своем большинстве, “старые” – многие медиа-компании справили и 50, и даже 100, а некоторые и 200-летние юбилеи… Должны ли они были почувствовать угрозу?

Но это только фон.
Настоящий конфликт разгорался внутри индустрии. И это был традиционный конфликт труда и капитала, работника и работодателя, осложненный особой социальной ролью СМИ и журналистской деятельности. Именно на конец 90-х – начало 2000-х приходится появление ЗАНОВО вопроса об этичности использования СМИ как рычага экономического и внеэкономического воздействия.

В России это превратилось в медиа-олигархов и борьбу с ними Путина – с понятным и излишним результатом.

В других медиа-экономиках – в конфликт, может не такой яркий, но совершенно системный: издатели/вещатели должны были зарабатывать значительную прибыль, чтобы оправдать описанную выше модернизацию. И им, особенно после серии кризисов 1997-2001 годов, было фиолетово, какой “этической” ценой деньги оказываются в их кармане. Везде, где было возможно, они стали наступать на права ньюсрумов, создавать special advertising sections, оказывать услуги “интегрированного маркетинга в СМИ” (это так на западе называют пиар-размещалово) и т.д. Бастионы “свободной прессы”, конечно, держались – но и там необходимость большей прибыльности давила, заставляя придумывать новые секции, зачастую не востребованные коренным читателем (а если ты впихиваешь в издание что-то, что читателю не нужно, ты ускоряешь амортизацию бренда, и негативные последствия рано или поздно обязательно наступят)…

Наконец, к середине 2000-х конфликт созрел и одновременно наступил системный кризис. Его глубину предопределили особенности печатных СМИ как очень старой и косной бизнес-модели, но усугубили две другие, внешние причины: бурный рост аудитории интернета и нежелание молодых поколений читать традиционные бумажные СМИ.
Выручка пошла вниз, прибыль пошла вниз, соотношение долг/прибыль стало ухудшаться (напоминаю, я говорю не о какой-то конкретной компании, а о сегменте).
При этом глобально отрасль сохраняла позитивную динамику – за счет роста 2000-2008 годов в Китае, Индии, Бразилии и вообще Латинской Америке, частично в России и ЮАР. Развивающиеся рынки некоторое время компенсировали процентный спад в крупнейших медиа-экономиках мира, однако они не могли решить проблем инвестиционной состоятельности медиа-компаний.

Личное наблюдение: с 2000 года слушаю/читаю доклады WAN (Всемирной газетной ассоциации) о состоянии дел в отрасли. От года к году круг стран, которые обеспечивают этот глобальный плюс, сокращается. В 2000 позитивный вектор был примерно в 75% обозреваемых стран. В 2008-м, в Гетеборге, позитивная динамика наблюдалась в 16 странах из 200.

Снова к конфликту. В чем была его суть?

Представьте себе, что некий сервис, которым вы привычно пользуетесь много лет, оказался в состоянии внутреннего конфликта. Например, прачечная. Вы пытаетесь сдать белье – вам приемщик говорит, что цена выросла с тех пор, как вы были тут в прошлый раз. При этом, воспользовавшись услугой, вы понимаете, что ее качество… нет, не ухудшилось, просто стало другим, и не совсем точно отвечает вашей потребности. Например, вы хотели, чтобы рубашки ПОСТИРАЛИ И ПОГЛАДИЛИ. А их ПОЧИСТИЛИ В ХИМЧИСТКЕ, потом обработали зачем-то крахмалом (вы не просили), и погладили, хорошо, только почему-то навели “стрелки” на рукавах. Вместо привычной вам упаковки (скажем, сложенными и с картонным воротничком) – выдали какую-то коробку, в которой все очень удобно, но – не так как вы привыкли. И, наконец, когда вы из прачечной в некотором изумлении вышли, за углом вас поймал за рукав какой-то китаец и предложил впредь стирать и гладить ваши рубашки, причем бесплатно и дистанционно-бесконтактно. Абсурдная картина? Но именно так выглядело происходившее в 2000-х.

Пытаясь сохранить масштаб своих компаний, издатели (прежде всего, издатели) превратили дефицитный прежде товар (информацию) в избыточный – что привело к масштабной инфляции. Более того – практически во всех странах активно росли и развивались бесплатные газеты (это половина того самого «китайца» за углом). Вторая половина «китайца» – интернет-медиа, которые (в пока еще не самой удобной форме) предложили не просто весь ожидаемый ассортимент, скажем, газет – но и с избытком «отгрузили» качественные, молодежные контакты. И не только в традиционной (контентной) среде, но и в том, что сегодня называется «социальные медиа», где доля себестоимости контента и дистрибуции практически равна нулю. У рекламодателя появился выбор – платить более чем серьезные «ставки» за бумажные контакты или получать практически тоже самое в разы дешевле. Пока финансовый кризис 2008-2009 годов не сделал этот выбор очевидным, старая отрасль еще держалась; но падение спроса и наличие «дешевого предложения» – телевидение и интернет значительно, в разы дешевле – обрушилась, особенно в США и Великобритании.

Себестоимость печатных СМИ оказалась тем балластом, который было невозможно сбросить – и он стал утягивать всю отрасль вниз; миллиарды евро, долларов, рублей и тугриков, потраченные на обновление технологии в 2000-х годах, придавливают развитие – надо же отдавать долги собственным решениям. Избыток рекламного инвентаря привел к инфляции; рекламодатель если и тратится на публикации в печатных СМИ, то выбирает количественных лидеров, у которых стоимость контакта хоть как-то сравнима с телевидением и интернетом.

Бумажные СМИ сами выкопали себе могилу – в основном, потому, что не нашли сил и средств разобраться с внутренним конфликтом. Сегодня этим же путем двигается телевидение: зрячий да увидит.