В двух предыдущих заметках (так уж получилось) мы сконцентрировались на «редакционном двигателе» – основе существования СМИ-организаций, ключевом элементе всех остальных бизнес-процессов, отвечающих за производство, дистрибуцию, реализацию вторичных/рекламных возможностей, маркетинг, развитие и стратегическое позиционирование. Все эти процессы, в идеальном варианте, должны обслуживать триединую «миссию» медиа-бизнеса: социальную функцию, функцию культурного и эмоционального контекста, сопряженные с извлечением из этой деятельности прибыли. Естественно, в развитых обществах, осознающих фундаментальное значение СМИ для собственной организации, «прибыль» может быть просто коллективным налоговым фондированием (как в случае с общественно-правовым телевидением в Европе), или бюджетным фондированием (как в случае с государственными СМИ в авторитарных государствах).

На наш взгляд, примерно с 90-х годов ХХ века для медиа-компаний наступило «новое время» – социальная функция стала размываться; отработанные к этому моменту уже десятилетиями общественные алгоритмы прошли «интеллектуальную обработку» корпоративными think-tank’ами. В результате, ради интересов прибыли (особенно в частных медиа-компаниях), значимые для общества функции СМИ стали довольно бессовестно эксплуатироваться именно в финансовых интересах. В конце ХХ века берет свое начало тенденция резкого сокращения веса «редакционного двигателя» в дизайне медиа-компаний; на первое место выходят либо коммерческие подразделения (реклама, маркетинг), либо корпоративные институты развития (product development, инвестиционные подразделения). Это особенно заметно в США и Франции, где на сломе 90-х и нулевых годов крупнейшие медиа-компании (еще в 80-е называвшиеся просто газетами, радиостанциями и телеканалами) начинают мутировать в сторону многоотраслевых групп. Такие группы (Tribune, Liberty, NYTCo, TimeWarner) включают в себя как информационные бренды, так и многочисленные «конвергентные» активы – от книжных издательств и интернет-порталов до спортивных команд и транспортных бизнесов.

В менее продвинутых медиа-странах шли внешне другие процессы (но сущностно – очень близкие) – медиа-компании не обладали достаточной финансовой мощью, чтобы поглощать близлежащие сервисы и продукты; но их социально-политическая роль и довольно высокая норма рентабельности привлекали инвесторов олигархического типа. Крупнейшие СМИ в большинстве менее развитых стран (в том числе и в России) оказались в руках классических капиталистов, поставивших во главу угла как раз эксплуатацию социальной миссии в целях извлечения прибыли.

Причины структурного кризиса современных медиа-компаний именно в этой подмене «триединой функции». Какими бы стратегическими посылками не оправдывалась подобная мутация, она действенно меняла природу самих СМИ. К началу «десятых» это изменение природы стало очевидным – и типовой, классический потребитель (который помнил, что «раньше было лучше») стал все больше изменять им с более свежими видами информационных сервисов/продуктов. Появление все более влиятельных конкурентов у традиционных СМИ, одновременно с описанным выше усилением роли именно коммерческих подразделений, предопределили дальнейшее падение значимости «редакционного двигателя»; в авторитарных странах, или в псевдодемократиях с олигархической структурой СМИ, «редакционный двигатель» был фактически низведен до положения обслуживающего персонала власти/владельца – и, как говорится, Empire strikes back…

• Все сказанное выше не является аргументом в дискуссии о «смерти традиционных медиа», ничуть. Ни один из макро-факторов, определяющих существование и экономическое благосостояние индустрии, не исчез и не утратил значимости:
• Конечный потребитель продолжает предъявлять спрос на продукты и сервисы массовой информации;
• Даже самые совершенные общества продолжают подтверждать «мандат» средств массовой информации на формирование и обсуждение повестки дня; общества несовершенные и авторитарные тем более нуждаются как в «оздоровительной» роли СМИ, так и в их «услугах информационного анабиоза»;
• Растущий объем медиа-потребления является следствием увеличения количества свободного времени;
• Производители товаров и поставщики услуг продолжают нуждаться в системных, измеряемых и настраиваемых каналах распространения их рекламных сообщений.

Технологический прогресс – в какой бы форме, будь то Facebook или iPad, он ни выражался – не в состоянии обеспечить выполняемую только людьми для людей функцию сбора, анализа, творческой переработки, ранжирования, курирования и упаковки контента.

Следовательно, для построения/перестройки современной медиа-компании нам представляется важным провести деконструкцию имеющейся системы (которая заведомо содержит ложные или мутировавшие под воздействием больших процессов элементы). Ревизии должны быть подвергнуты не только элементы корпоративных систем, но и принципы отношений между ними, равно как и иерархия процессов. Это не только болезненный и сложный процесс – хуже всего, что подавляющее большинство традиционных СМИ – периодические или постоянные (т.е. построенные на конвейерном процессе); практика деконструкции может повлиять на все фундаментальные показатели бизнеса. Однако для нас очевидно, что для «старых структур» нет ни то что ясного будущего – скорее всего, в течение 2-3 лет само их существование под угрозой.

NB (ВГ): Интересно, что практике подобного пересмотра/деконструкции активно сопротивляются не только сами медиа-компании и их персонал (вполне объяснимо, мало кому приятна вивисекция с высокими шансами потерять работу), но и, например, поставщики оборудования и услуг для отраслей медиа – кардинальная реформа устройства компаний-потребителей, скорее всего, приведет к утрате годами создававшихся связей, влиятельности брендов и т.д. Я не встречал более жестких критиков подлинных инноваций в газетно-журнальном бизнесе, чем производители печатных машин и полиграфисты; недавно, вернувшись краешком в телевизионную отрасль, стал наблюдать, с какой жуткой ревностью смотрят на структурные эксперименты в телевидении крупнейшие технологически игроки этого рынка.

(продолжение следует)