Как-то одновременно в нескольких дискуссиях и статьях за последнее время попались разговоры на тему «наименьшего общего» (LCD) как одного из принципов массовой коммуникации. Придя из математики, этот термин в социальных дисциплинах используется для обозначения самого базового, общедоступного и «низкого» значения для того или иного «социального уравнения». В своих лекциях и разговорах по поводу медиаорганизаций я предпочитаю термин «нижнее полусреднее» – хотя, по сути, ничего не меняется. Разница в том, что в арифметике LCD очень просто вычисляется (как ближайшее число, которое делится без остатка на любой из делителей в двух или более целочисленных дробях), а с социальной математике LCD является понятием качественным, взятым из практики.

В частности, на этом принципе построены самые массовые издания, он лежит в основе массового общедоступного телевидения и он же определяет, так или иначе, интерфейс власти в обществе. Трудно ожидать, что большинство населения окажется профессорами философии, правда? Гораздо проще и правильнее с точки зрения коммуникаций адресоваться «простому труженнику» (которых в обществе или аудитории заведомое большинство) – сообщение, годящееся для него, прочтет и примет (как кажется) и представитель более высоких страт, социальных групп или интеллекта.

Однако «парадокс LCD» в медиа (ограничимся пока этой сферой жизни) в том, что по факту «простых труженников» в постиндустриальном обществе почти нет. Место «простого труженника» из теоретических работ по коммуникациям в практике занимает совершенно другой персонаж – выведенный из систем измерения эффективности медиа-коммуникаций, т.е. разнообразных рейтинговых систем (типа TNS) или статистики продаж, или, что еще печальнее – электоральных предпочтений. Фактически, происходит интересная подмена: «позитивная» аудитория – «труженник» ведь какой-никакой творец, создатель, даже если он точит напильником гайки в третьеразрядной мастерской; однако благодаря исследованиям медиапотребления на его место встает «потребитель», некая новая сущность, оплаченная заказчиками медиастатистики. Именно так в центре внимания российского телевидения оказалась, с одной стороны, «женщина 55+, домохозяйка с трудной судьбой, растящая ребенка-наркомана и потенциального преступника, голосующая за «Единую Россию» и живущая в дальнем пригороде большого города» – а с другой – «активная горожанка, потребительница брендов lower premium, 35+, глупая, склонная доверять рекламе, с многочисленными сексуальными связями, имеющая мобильный телефон и персональный компьютер любительница all inclusive на недорогих курортах Турции и Египта». Я не шучу, именно эти два персонажа – медийный образ России, встающий из анализа основного контентного и рекламного пространства телеканалов федерального охвата. Это – LCD, «нижнее полусреднее» нашего общества, каким его вынуждено (вслед за рекламными деньгами) видеть ТВ; таким его видит, что удивительно, не только продавец сетевого товара, но и власть, заморочившая себя телевидением, как тяжелым наркотиком. На это «нижнее полусреднее» рассчитаны и «образы власти» – для первых Путин, для вторых – Медведев.

Это банальность, очевидность – каждый более или менее способный к анализу образованный человек (обратите внимание, про образование в описаниях ничего нет, это качество массовым брендам не нужно и не интересно) видит это «нижнее полусреднее» в массовых коммуникациях. Когда речь идет о чем-то серьезном, скажем, о новостях или (для мужчин) спорте – способен смириться с необходимостью «взять пониже» в своих качественных требованиях и получить направленный ему мессадж. Пусть с допуском, пусть с сомнением, но коммуникация состоится и ее результат, опять же, можно увидеть в медиаизмерениях.

Но «коммуникация по LCD» именно в силу своей упрощенной природы (нужно подгонять по нижнему краю и medium и message, не говоря уже о жанровых, смысловых и нарративных особенностях последнего) ведет не только к очевидному упрощению содержания, но и к необходимости использования базовых, «низких» эмоций (прежде всего, страха, образа силы, простого образа счастья типа «был бы милый рядом», простого образа патриотизма типа «березки, купола, балалайки» и т.д.). LCD играет злую шутку со своими создателями – любая попытка вырваться за пределы очерченного практикой «нижнего полусреднего» тут же приводит к негативной реакции маргинального потребителя, поскольку он приучен к простоте и ясности, а любое совершенствование сообщения или способа его передачи создает у него ощущение «зауми», как минимум, а, как максимум, раздражения «что это вы не со мной разговариваете?». Те же потенциальные получатели улучшенных сообщений, на которых рассчитывает создатель, модифицируя «контент LCD», предыдущей практикой отучены считывать улучшения (ведь до сих пор использовался LCD), как следствие, коммуникация промахивается.

Такие вот дела.