George Gerbner, Larry Gross (The Annenberg School of Communications University of Pennsylvania), Michael Morgan (University of Massachusetts), Nancy Signorielli (The Annenberg School of Communications University of Pennsylvania)

От переводчика/комментатора (ВГ): эта работа продолжает цикл “чтения” – комментированного перевода – важных работ в области теории масс-медиа и коммуникаций, которые я считаю необходимым буквально вмонтировать в сознание практиков и, отчасти, преподавателей журналистики. Как и в случае с работами Поппера, Кастельса, важно понимать, что этой работе не год и не два, это не свежая презентация по практикам SMM, а исследование, относящееся к определенному времени и определенным обстоятельствам. Вместе с тем, и теоретические посылки, и предлагаемые выводы работы сохраняют свое значение и сегодня, предлагая, в частности, такие важные инструменты исследования, как метод и способ анализа медиа-потока. В Википедии есть очень подробная статья, в которой также излагаются основные положения теории Гербнера, однако мне показалось правильным заново прочитать оригинал, чтобы реактуализировать его и для себя – и для вас. Кроме того, я чуть позже опубликую некоторые рефлексии на гипотезу культивации в применении к современным медиа – с попыткой осмыслить, имеет ли смысл говорить об особенности телевидения, уникальности его как медиума и т.д. в современном мире, а также о том, как воздействует интернет на мир “больших ценностных правил”.

КОНСТАТАЦИЯ

«Медиум телевидения все чаще воспринимается как принадлежность дома, как мебель, как рассказчик и член семьи. Родители и даже бабушки с дедушками уже практически не могут объяснить детям, что такое – жизнь без телевизора. Глубина просмотра и время просмотра, как показатели востребованности ТВ, и были высокими уже много лет, и продолжают расти. Телесмотрение как массовый ритуал не демонстрирует никаких признаков ослабления хватки, которой этот медиум держит за горло общую среду символов (common symbolic environment), в которой рождаются наши дети и в которой проходят наши жизни. Для большинства зрителей, появление новых способов доставки сигнала (кабель, спутник, физические носители) не означают ничего, кроме дальнейшего проникновения телевидения и его интеграции в паттерны ежедневных жизненных рутин» – так начинается работа Джорджа Гербнера и его коллег по Анненбергской Школе Коммуникаций – Ларри Гросса, Мишель Морган и Нэнси Синьорелли, публикация которой стала в середине 1980-х важным событием, которое значительно повлияло на направление и характер медиа-исследований.

Исследование Гербнера и его коллег суммирует работы в области гипотезы культивации, выдвинутой им в середине 60-х годов. Особенные свойства телевидения как медиума занимали Гербнера: он наблюдал воздействие всепроникающей силы ТВ на детей и взрослых, призывал к развитию медиа-грамотности (концепции обучения способу потребления информации масс-медиа), много и жестко критиковал американское телевидение за снижающийся уровень содержания на фоне растущего мастерства манипуляции.

Гербнер и его коллеги констатируют, что, несмотря на то важнейшее место, которое занимает телевидение в жизни общества, объем знаний о нем – прежде всего количественных и стратифицированных – совершенно недостаточен. Статья «Жизнь с телевидением» является, фактически, отчетом о первом системном исследовании, которое состоялось в США; даже учитывая ограниченность возможностей социологии и коммуникационных исследований того времени, это важнейший набор гипотез и, отчасти, доказательств правильности поставленных Гербнером и соавторами вопросов.

«Телевидение является централизованной системой «рассказывания историй» (storytelling). Оно является, одновременно, и составной частью и оболочкой, упаковкой повседневной жизни множества людей. Телевидение доставляет в сознание членов общества относительно согласованный мир общих образов и сообщений; телевидение культивирует – с самого раннего возраста потребителя – социальные установки, которые в предыдущие эпохи получались детьми из других первичных источников. Поскольку телевидение использует аудио-визуальный способ рассказа, то оно работает поверх барьеров грамотности и социальой мобильности; телевидение становится, все в большей степени, источником навыков социализации и повседневной информации (надо заметить, что все чаще эта информация принимает развлекательную форму) для вполне разнообразного по своему составу населения». Как уже было сказано выше, заложенное в природе телевидение повторение образов и смыслов (а тажке их особая адаптация под массовое, неограниченное потребление) формирует основное содержание общей среды символов (common symbolic environment).

«Многие из зрителей современного телевидения ранее никогда не были частью общей национальной культуры. Телевидение навязывает, возможно, впервые со времен религиозных движений доиндустриальной эпохи, ежедневный ритуал (потребления и соучастия) интенсивного и содержательного контента, что, в свою очередь, создает сильную культурную связь между элитами и другими группами населения. В центре сравнения телевидения и религии, и в сходстве их социальных функций лежит постоянно повторяемый набор практик и паттернов (мифы, идеологемы, «факты», отношения и др.), которые служат для описания окружающего мира и легитимизации имеющегося социального порядка», пишут авторы Living with Television. Можно увидеть тут прямую связь между научно-нейтральными выводами Гербнера и его коллег и остро политизированными идеями Ноама Хомского, сформулированными в книге «Manufacturing consent» – исследователи видят, особенно в ритуальности и повторяемости телевидения, особый инструмент «конструирования» определенного типа сознания.

«Противостояние двух медиа-пространств – относительно гомогенного телевидения и критически разнообразной печатной прессы (а также кино) – является важнейшей культурной особенностью современности. Телевидение отличается от других видов медиа прежде всего централизованным производством контента и ритуальным в своей основе использованием согласованных наборов образов и смыслов, которые доступны максимально широкому потребителю. Таким образом, наибольшее значение (при формировании мировосприятия потребителя) приобретает «облучение» его именно таким «общими смыслами»… насаждение (культивация) общих для данного общества концепций восприятия действительности среди в целом достаточно разнообразного по своему опыту потребителя.

Невозможно отрицать или минимизировать значение отдельных программ, избирательного внимания потребителя к определенным историям или тенденциям, которые освещает телевидение – равно как невозможно отрицать возможность и результативность таргетированной коммуникции, индивидуальных и групповых особенностей аудиторий в восприятии. Эта область активно изучается в рамках концепции медиа-эффектов, рассматривающих краткосрочные последствия воздействия медиа на отношение к реальности и изменения поведения потребителя.

Но если оставаться в границах такого подхода, мы можем утратить понимание того, что отличает телевидение от других СМИ, понимания того, что телевизор – это главный рассказчик современности. В отличие от других видов массовой коммуникации, телевидение предоставляет потребителю относительно ограниченный выбор содержания, которое, между тем, специально адаптировано для того, чтобы удовлетворить широкий и разнообразный спрос. Коммерческая природа телевидения заставляет авторов содержания изменять его таким образом, чтобы его мог потребить кто угодно, без особых ограничивающих условий».

Исследования показывают, пишет Гербнер, что образ жизни потребителя телевидения не особенно сильно влияет на то, как, когда и почему он смотрит программы. Есть (и в тот момент их было большинство) те, кто смотрит телевизор «по часам», в определенные промежутки времени. Но, если посмотреть на зрителя с другой стороны экрана, аудитория есть всегда – варьируется только ее абсолютная численность и демографический состав. В 90-е был популярен афоризм одного из создателей российской модели телевизионного программирования А.Лермана «Даже у ГЦП (генератор цветных полос) есть аудитория»; даже, казалось бы, впустую расходуемое эфирное время в глубине ночи или в середине дня способно «доставлять сообщения» зрителями. Главное, чтобы общая «конструкция» произведений допускала универсальное, усредненное, повторяющееся потребление.

«Как показало исследование Nielsen в 1984 году, телевизионный приемник в усредненном американском доме включен около 7 часов в день, и любой член домохозяйства старше 2 лет смотрит на экран не менее 4-х часов. При такой продолжительности смотрения, трудно ожидать действительной избирательности в отношении зрителя к содержению, – замечают авторы.

«Таким образом, с точки зрения процесса культивации относительно постоянных и общедоступных образов, важно прежде всего общее понимание программирования, совокупности эфирных единиц, которая «облучает» зрителя в течение достаточно продолжительного периода времени и предполагает периодическую природу потребления. Эта совокупность описывается как палитра, состоящая из обстоятельств, выбора исполнителей, социальных типов героев, их действий, последствий их отношений и поведения, которая в той или иной мере присутствует в большинстве программ и описывает «мир, представляемый телевидением». Этот «мир», который многие зрители принимают как реальность, котором они живут – поскольку слишком много времени они проводят с этими воображаемыми или специально настроенными обстоятельствами и героями… Соответственно, изучение телевидения с этого угла зрения требует изучения предлагаемой палитры смыслов и образов»; не так важно, пишет Гербнер, выяснить – что именно предпочитает зритель телевидения из предлагаемого набора программ; важно понять, чего он не может избежать, включив «ящик» и оказавшись под воздействием элементов предложенной палитры. Также важно, подчеркивают авторы, понимать не конкретный/потенциальный положительный результат той или иной медиа-кампании (повторяющееся потребление телепрограммы, будь то новости, сериал, ток-шоу или любой другой постоянный элемент – по сути ничем не отличается от рекламной кампании – ВГ),  а, наоборот, разобраться в том, против чего направлены все эти кампании в совокупности: расширяющийся фронт стандартизованных медиа-шаблонов телевидения против более селективных и таргетированных видов СМИ (прежде всего, печатных), и паттернов медиа-поведения, которые отличны от подразумеваемых «смысловым утюгом телевидения».

Интересно, что интернет-коммуникации вмешались, но не изменили общую картину описываемого Гербнером и его коллегами противостояния. С одной стороны. интернет обеспечил еще большее разнообразие и селективность медиа-контента, однако с другой стороны, предложив разного рода «семантические» и «поведенческие» виды content targeting, качество и «разумность» которых находятся еще практически в зачаточном состоянии, породил иллюзию «персональных СМИ» (которые, на самом деле, являются ничем иным, как проекцией телевизионного метода lowest common denominator (см. запись в Постжурналисте) в область не-вещательных коммуникаций).

«Так получилось, – пишут Гербнер и его соавторы – (да и не могло быть иначе), что исследования эффектов воздействия телевидения в основном следуют теоретическим моделям и методологическим процедурам маркетинга, прежде всего, в части исследования изменения отношения. «Но, если по-честному, эта привязка эффектов телевидения к мгновенному изменению поведения индивида (совершение покупки, электорального действия) не помогает нам понять особенности отличительного свойства телевидения: массированного, долгосрочного и всеобщего «облучения» огромного и разнородного публичного пространства специфической системой историй, естественных для ТВ – централизованно произведенных, массово распространенных и содержащих мотивацию к повторению потребления». 

Традиционные формы исследования медиа-эффектов основаны на оценке специфических информационных, образовательных, политических и маркетинговых усилий, обладающих целевым воздействием на определенные группы потребителей и порождающих немедленные измеримые последствия в поведении того потребителя, до которого эти усилия «добрались». Маркетологам трудно, пишет Гербнер, принять концепцию культивации – она, в какой-то степени, входит в противоречие с их конкретными, продуктовыми задачами: добиться результата сейчас, немедленно изменив предыдущий формат поведения достижимой аудитории. Маркетологи не хотят или не могут видеть, что совокупность их усилий (и усилий их конкурентов, например) имеет еще один результат, который правильнее всего будет называть «выравнивающим» потребителя – т.е. достигающим ровно противоположного эффекта.

Наблюдение Гербнера и его коллег прежде всего рассматривают не «активное» смотрение (или осмысленное, в рамках конкретного продуктового выбора потребителя), а «пассивное» –  «облучающее» расслабленный мозг телезрителя, включившего приемник не потому, что он захотел посмотреть конкретные новости или сериал, а просто от нечего делать. В этот момент мозг беззащитен, у него притупляются привычки критического анализа и внимания к сюжету (в том числе к логичности этого сюжета) – и, следовательно, типовые «образы и смыслы», которые растворены в теле-содержании просто для того, чтобы оно было «доступным» наиболее широким массам потребителей, работают лучше и забираются глубже в память.

«Концентрация на конкретных продуктах ТВ не дает нам увидеть главное: того, как, впитывая любые «разнообразия», любые течения предложения и спроса, телевидение перемалывает их в стабильный и общедоступный мейнстрим. Между тем есть авторы, которые предположили, что СМИ могут иметь другие функции, нежели процесс удержания общества от перемен (общественное желание перемен заведомо не является мейнстримом – ВГ). Лазарфельд и Мертон (1948), в частности, предполагали, что имплицитной задачей массовой коммуникации являются не перемены в обществе, а именно сохранение статус кво. Более ранние работы Гербнера (1969, 1972) также указывают, что, с точки зрения анализа институциональных процессов, контент медиа отражает представления о правильности организации, ее интересов и необходимости контроля (за общественными изменениями). Так как одна из задач телевидения – это максимально привлекать аудиторию при наименьших расходах на это привлечение, естественным образом конвенциональная общественная мораль становится ядром большинства предлагаемых сообщений (Weigel & Jessor, 1973).

Исследователи массовых коммуникаций достаточно часто используют обратную реконстукцию (чтобы объяснить те или иные эффекты коммуникации – ВГ), и причина этого сложного подхода в том, что они стараются избежать упрощения, однозначности в понимании причины, по которой тот или иной эффект сработал (или не сработал). Однако крайне редко они рассматривают всю широту альтернативных гипотез. Например, McQuail (1976) отмечал, что телевидение «якобы стимулирует, вовлекает, запускает процессы, генерирует, воздействует, предлагает, структурирует, учит, принуждает, вознаграждает, усиливает и активирует»; однако все это разнообразие глаголов лишь маскирует подлинную суть медиа-воздействия».

«Культура насаждает социальные отношения в обществе. Мейнстрим (культуры) определяет доминирующее течение. Мы концентрируемся на последствиях совокупного воздействия, которое производит донесение наиболее общей системы сообщений, образов и ценностей, которые лежат в основе и пронизывают максимально широкий спектр телепрограмм. Эта «основа» и эти «нити» составляют «преемственность контента», за которой очень внимательно следят производящие и вещаюшие студии. Если эти системы образов, как мы полагаем, являются настолько стабильными, а способ распространения – настолько же универсальным – то единственным значимым фактором является общий объем времени контакта с медиумом как таковым, и в обществе практически не будет исключений, до которых предложенные системы образов «не доберутся». Даже те, кого мы называем «легкие зрители» (смотрящие телевидение от случая к случаю), живут в заданных культурных обстоятельствах, которые, в свою очередь, определены большинством, которое телевизор как раз «тяжело» смотрит». 

Важное замечание Гербнера о том, что постоянная и многолетняя культивация определенных наборов образов и ценностей через телевидение обеспечивает не столько решение конкретных проблем сегодня, сколько «программирование последствий» в будущем. Авторы сравнивают воздействие «систем культивации» с климатическими изменениями – средняя температура атмосферы земли в ледниковые периоды менялась на считанное количество градусов; когда телевидение (как и атмосфера) столь же всеобщий и всемогущий медиум, его воздействие на культурную сферу, на публичную сферу, даже в пределах 5% изменения отношения к тому или иному образу или сообщению может повлечь перемены, сравнимые с возникновением ледяного панциря или его таянием.

«Наблюдая изменения масштаба 3-15% (типичные для измеряемых показателей культивации) можно сигнализировать обществу о непредсказуемых голосованиях, грядущей перекройке рынков или о надвигающихся эпидемиях».

Если наша теория верна, пишут автора, то, используя методы анализа культивации, мы сможем увидеть причины, по которым большинство в обществе не принимает модели гражданского самоуправления, столь упорно продвигаемой, например, печатными СМИ, или причины «выравнивания», усреднения политического ландшафта, угрожающего существованию представительства многих групп с узкими, но важными для всего общества интересами.

Гербнер и его коллеги провели огромную работу по созданию методологии исследований в области культивации и опробовали ее. Прежде всего, в коммуникационной сфере были выделены несколько «культурных индикаторов», особых метрик, в отношении которых возможно количественное исследование воздействия телевизионных «палитр» и «систем». Телесмотрение изучалось авторами в разрезе того, как его потребление влияет на представления зрителей о стереотипах пола, возраста, состояния здоровья, устройства семьи, образовательного уровня, типа ожиданий и мечты, политических взглядов и религии.

В основе метода лежит прежде всего проделанный Гербнером в 1973 году труд по институциональному анализу общественных процессов; в основе этого анализа – необходимость понять, каким образом формируются политики разных СМИ в части обработки медиа-сообщений.

Вторая часть исследования потребовала непрерывной записи недельных образцов различной телепродукции в течение нескольких лет, на множестве вещательных и кабельных станций. Эта коллекция образцов была подвергнута глубокому контент-анализу для того, чтобы определить количественные параметры «проявления» выбранных показателей культурных индикаторов в «мире телевидения». Работа, проделанная во второй фазе исследования, позволила сформулировать вопросы, которые различают полувымышленный, культивированный мир телевидения и реальный мир, окружающий телезрителей в обычной повседневности.

Третья фаза исследования представляла из себя полевые интервью с телезрителями, которым предлагалось ответить на вопросы, сформулированные во второй фазе. Гипотезой исследования было то, что респонденты «разложатся» на группу тех, кто дает запрограммированный телевидением ответ на тот или иной вопрос, и тех, кто по некоторым причинам (которые исследование также стремилось выявить) дают другой ответ, не инспирированный культивацией. Интервью также имели целью выяснить, насколько сильно различается «запрограммированность» «легких» и «тяжелых» телезрителей.

КУЛЬТИВАЦИЯ: МНОГОСТОРОННИЙ ПРОЦЕСС

«Мы используем термин «культивация» для того, чтобы описать вклад телевидения в создавшиеся у телезрителей концепции социальной реальности, а не для того, чтобы как-то привлекательно назвать очередной медиа-эффект. Культивация, кроме того, не односторонний, монолитный процесс. Воздействие навязчиво присутствующего в жизни современного человека медиума ТВ на состав и структуру его образной среды, безусловно, заметно, но это сложное и, главное, не единственное воздействие. Невозможно отделить воздействие телевидения на общество от воздействия общества на телевидение.

Элементы культивации как культурного процесса не возникли вместе с телевидением. Слои демографии, социальных обстоятельств, культурного контекста также определяют форму, состав и силу воздействия телевидения на аудитории. Более того, содержание этих контекстуальных обстоятельств (как у личности, так и у групп) само по себе обладает культивирующим эффектом (как, например, религия – ВГ). Важно понимать, что, с одной стороны, собственные характеристики зрителя (пол/раса/возраст/классовая принадлежность) зрителя помогают ему разобраться в том, какое «значение» вкладывают авторы телевизионного произведения в героя с характеристиками «девушка-подросток из небогатой провинциальной семьи», с другой стороны, создатели образа исходят из необходимости максимально «обобщить» предлагаемый образ, чтобы он «доходил» даже до тех зрителей, которые никогда не видели человека с такими характеристиками в реальности.

Следовательно, телевидение никогда не воспроизводит (и не отражает как зеркало) действительные образы, мнения или убеждения. Скорее, телевидение находится с ними в состоянии дополняющего динамического процесса. Институциональные потребности и объективное воздействие, создаваемые при производстве и распространении «медиа массового потребления», должны быть встроены в массовое сознание, должны эксплуатировать особенности массового сознания, согласовываться с его потребностями, ценностями, идеологическими установками. Одновременно, «согласованные» образы и смыслы начинают использоваться обществом для описания самого себя через аналогии и/или противопоставления.

Вопрос о том, какое из взаимодействий первично уводит нас в сторону и вообще не имеет смысла. Люди рождаются в определенной символической среде, в которой телевидение олицетворяет собой культурный мейнстрим. Дети начинают смотреть телевизор на несколько лет раньше, чем они могут научиться читать, а некоторые – даже раньше, чем начинают говорить».

NB: Со времени написания работы ситуация с потреблением телевидения в раннем возрасте не изменилась стратегически, однако к потреблению ТВ добавилось и потребление цифрового контента, в особенности на мобильных устройствах, в том числе и контента, который создан не профессиональными авторами, а разного уровня квалификации «любителями», которые, в свою очередь, тоже являются «жертвами» телевизионной культивации или, наоборот, жесткими оппонентами такой культивации.

«Телесмотрение является одновременно и тем, что «затачивает» определенные стили и взгляды, и тем, что составляет их постоянное содержание. Оно соединяет личность потребителя с большим, хотя и частично синтетически созданным миром, то есть тем миром, который телевидение творит для своих зрителей. Многие потребители используют предложенные ТВ шаблоны и модели как свои собственные способы участия в культурном процессе – ведь трудно найти альтернативу более привлекательному и развлекательному способу получения информации, социальных и психологических характеристик, или взглядов на мир в целом. Природа телеконтента также настраивает потребителя на постоянное внимание к происходящему в этом полу-вымышленном мире. Чем больше телевидение доминирует в медиа-потреблении индивида, тем более он склонен к поддержанию или увеличению «дозы», чтобы вновь и вновь убеждаться в «правильности» воспринимаемой им картины мира». 

Гербнер и его соавторы еще раз подчеркивают – восприятие ими культивации не имеет ничего общего с краткосрочными, «кампанейскими» эффектами воздействия на поведение телепотребителей. Культивация, с их точки зрения, не является однозначно негативным процессом, потому что обеспечивает в массовом сознании «остров стабильности смыслов», необходимый многим людям примерно в рамках той же логики, которую использует религия с ее моральными принципами, концепциями рая и ада, греха и воздаяния. Они также предостерегают от однозначного толкования процесса культивации как системы «заморозки» определенного состояния общества, или как симтома дебилизации населения. Технология телевидения, его методы – прежде всего, творческие и коммуникационные – не стоят на месте и являются объектами постоянной модернизации, как сверху (от творцов), так и снизу (от потребителя и его реакции на те или иные новации). От поколения к поколению меняется и контент телевидения, и состав потребителей (равно как и кумулятивный состав «опыта» взаимоотношений  с медиумом). Возвращаясь к современности, можно сказать, что интернет, развивающийся как коммуникационная среда намного быстрее, чем все другие медиа, «крутит колесо» отношения к себе и своему содержанию в более многомерном пространстве, чем телевидение. Гросс и Синьорелли в 1982 году, исследуя отношение подростков к телевидению, обнаружили, что изменение пропорций в религиозных взглядах в американском обществе (дети конца 1960-х-начала 1970-х росли в семьях, которые, с одной стороны, все меньше были религиозными, а с другой – с большей представленностью восточных религиозных практик, принесенных их родителями-хиппи) существенным образом воздействует на объем и интересы телезрителей – «сдвиги», по сравнению с поколениями родителей/бабушек, составляли более 20%, что очень значительная перемена.

Важно понимать, пишут Гербнер и соавторы, что культивация – это не односторонний процесс вещания системы сообщений в массы, а своего рода гравитационный процесс. Угол и направление «тяги», развиваемой медиумом телевидения, очень сильно зависит от того, где «находятся» группы зрителей, их стили жизни в отношении центра гравитации, телевизионного мейнстрима мира, создаваемого телевидением. Более того, может оказаться, что группы зрителей движутся в различных направлениях – хотя все они в той или иной мере находятся в коммуникационном поле центрального течения. Культивация является, таким образом, частью непрерывного, динамического, продолжающегося процесса взаимодействия сообщений и их контекста. Даже при том, что «программная цель» процесса – сохранение стабильности, движение внутри него совершенно необходимо в том числе для достижения этой цели.

«По мере того, как каждое следующее поколение рождается и растет в предложенной телевидением картине мира, исходные установки, рожденные вместе с ним, все больше становятся размытым фоном полу-придуманного мира ТВ, пишут авторы. Культивация работает, одновременно укрепляя «оборону» традиции и предлагая постепенное «приятие» ранее неприемлимого в рамках этого «центрального течения».  Возвращаясь к религиозной аналогии, медленно, но верно, в процессе культвации происходит одновременно причастие истинно верующих и принятие в лоно веры некоторых диссидентов – однако постепенность и умеренность этого процесса позволяет наблюдать перемены только в рамках «поколенческого дискурса».

МИР, СОЗДАВАЕМЫЙ ТЕЛЕВИДЕНИЕМ

“Анализ системы сообщений является инструментом для создания систематических, надежных и обобщаемых наблюдений в отношении телевизионного контента. Мы, – пишут авторы, – используем этот метод не для того, чтобы установить что именно увидел/мог увидеть отдельный телезритель (или группа зрителей), но для того, чтобы получить паттерны наиболее широкого уровня представления, стабильные и повторяющиеся паттерны, которые «облучают» общество в целом или его группы в течение длительного времени. Гербнер подчеркивает, что приведенный в статье анализ хотя и базируется на том, что конкретное содержание медиа-контента не должно приниматься за чистую монету как возможная причина воздействия на потребителя, необходимо время от времени обращаться и к репрезентативным и надежным наблюдениям за этим содержанием (в отличие от критического метода, который предполагает выборочные и идеосинкротические впечатления, которые потом обобщаются, например, телевизионными критиками – ВГ). «Крайне небольшое количество произведений ТВ используют неприкрытый, доминантный и упрощенный способ доставки соответствующего паттерна (в сознание потребителя); такие примеры, безусловно, дают основания для специфической обобщающей оценки негативной роли телевидения (хотя далеко не всегда с этой оценкой все согласятся) в его воздействии на большую и разнообразную аудиторию». 

Анализ, предлагаемый в статье, охватывает наблюдения над составом сообщений и наличия культурных индикаторов в телеконтенте (преимущественно, телефильмы, сериалы) с 1969 по 1985 годы. Мир телевидения прайм-тайма в эти годы был населен примерно 300 главными драматическими персонажами, появлявшимися перед зрителем раз в неделю. Мир этот может казаться нормальным на первый взгляд, однако по всем направлениям – от потребительских ценностей до социальных сил – он бесконечно далек от реальности.

В этом мире мужчин в три раза больше, чем женщин. Женщины, представленные в этом мире, неоправданно молоды и необычно быстро стареют. Молодежь (до 18) в этом мире составляет одну треть, тогда как пожилые люди одну пятую от их действительной численности в реальном мире (то есть они представлены намного меньше, чем должно быть). Афро-американцы и испаноговорящие «сокращены» еще больше.

«К 1984 году мы проанализировали 2105 программ, 6055 главных героев, 19116 персонажей второго плана. Конечно, речь не о том, чтобы культура дословно воспроизводила статистику реального общества. Скорее, это искажение говорит о том, что культурное усиление или уничижение позволяет сделать выводы о том, каково отношение к определенным социальным типам, группам и ценностям, и выдвинуть гипотезы для анализа культивационного процесса. Например, заметный и постоянный выбор белого, состоятельного мужчины в самом расцвете сил доминирует в прайм-тайм и дает основания предполагать, что в основе этого выбора лежит ограниченный взгляд на равноправие женщин и права и возможности других меньшинств». Аналогичным образом в составе персонажей есть и классовые искажения – превалирует «миф о среднем классе», рабочих среди героев буквально единицы, а число менеджеров и собственников бизнеса превышает реальное распределение в разы.

Интересно, что в мире прайм-тайм телевидения государство преимущественно занимается защитой общества и отдельных людей от угроз – в крайне опасном и подозрительном мире. Охрана правопорядка в мире телевидения занимает в три раза больше персонажей, чем работа на заводах или в сервисе. Типичный зритель в течение недели сталкивается с неимоверным числом образов полицейских, судей, адвокатов – большинство зрителей никогда в жизни не сталкивались с таким количеством юристов; при этом среди героев не бывает более одного «синего воротничка» или ученого. 

В телевизионном мире преступность превышает реальные ее уровни в 10 раз. Половина персонажей этого мира сталкивается с преступлениями; в среднем в час прайм-тайма совершается 5,5 преступлений. При этом интересно заметить, что собственно боль, страдания и необходимая медицинская помощь присутствуют на экране крайне редко. Символическое насилие демонстрирует силу, а не способность к лечению проблем; оно показывает, кто и как может противостоять силе, но не более того. Доминирующие в эфире белые состоятельные мужчины чаще всего оказываются насильниками (не в сексуальном смысле, а в конфликтном), и крайне редко бывают жертвами. Наоборот, пожилые персонажи, дети, молодежь и женщины (особенно из национально-расовых меньшинств) чаще всего оказываются в роли жертвы, и крайне редко бывают преступниками”. Гербнер и соавторы указывают, что анализ этой системы мессаджей позволяет предположить, что она культивирует представления о том, кому в действительности принадлежит власть и сила в виртуальном обществе (которое, напомним, телезритель подсознательно ассоциирует с реальностью). Исследование выявило стабильность и последовательность использования обнаруженного паттерна. Центральный актор культуры в обществе, телевидение, не может не отражать (и культивировать) некоторые из его базовых структурных характеристик, равно как и определенных институциональных позиций и интересов. Конечно же, телевидение меняется – входят в моду определенные жанры, появляются новые типы производства контента, увеличивается (впрочем, несущественно) представительство меньшинств среди героев, можно проследить еще некоторые краткосрочные и исчезающие тренды – но за 15 лет практически не произошло никакого серьезного сдвига в части подлежащих в основе выбора героев и их отношений в драме».

Авторы, углубляясь еще в анализ распределений, приходят к выводу о том, что такая стабильность и «сопротивляемость» доказывает наличие как минимум социально-демографического паттерна, отличающего мир ТВ от реального мира – и постоянные усилия телевидения как социального института по насаждению этого паттерна.

АНАЛИЗ МОДАЛЬНОСТИ КУЛЬТИВАЦИИ

«Наблюдение и документирование формы и устройства мира, создаваемого телевидением, привело нас к нескольким вариантам стратегии исследования культивационного потенциала ТВ. Прежде всего, мы обратили внимание на то как телевидение сообщает те или иные факты об описываемом им мире. Далее, мы решили исследовать, какие обобщения предлагает ТВ своим потребителям на основе сообщенных фактов. Наконец, мы заинтересовались тем, как происходит процесс внедрения «фактов» и «экстраполяций» в собственные предположения зрителя об окружающем мире и как они влияют на его ожидания от реальности».

Описательная часть количественного исследования, проведенного Гербнером и его коллегами, достаточно интересна, однако имеет больше отношение к исторической социологии сегодня, 30 лет спустя. Я обобщу их наблюдения в нескольких выводах.

В части внедрения «фактов» были обнаружены следующие особенности процесса культивации:

– даже «тяжелые» зрители замечают возрастные диспорпорции «мира телевидения» и реального мира, в котором они живут; по мере роста продолжительности жизни и «сдвига» возраста среднего телезрителя все ближе к пенсионному возрасту, эта диспропорция взывает у них определенное недоверие к устройству вирутального мира;
– поскольку телевидение буквально одержимо насилием и борьбой с ним, зрители склонны значительно переоценивать уровень криминализации окружающего их реального мира, завышая реальные цифры преступности в несколько раз и значительно преувеличивая влияние криминальных элементов (равно как и противостоящих им подразделений полиции) на жизнь общества;

В части анализа взаимодействия «экстраполяций», предлагаемых зрителю выводов об обоих мирах, виртуальном и подлинном и взаимодействия экстраполяций с реальным миром:

– ограниченное место женщин в виртуальном мире ТВ и специфические роли, которые предписываются «средней» женщине в этом мире, приводит к тому, что зрители (особенно «тяжелые» и более возрастные) усиливают свои сомнения в концепции равенства полов, поддерживая подчиненное, зависимое положение женщины и сомневаясь в перспективах женщин в обществе за пределами традиционных семейных отношений;

– синдром «недружелюбного мира» растет из той же преувеличенной телевидением роли насилия, преступности и борьбы с ней; одновременно, само телевидение предлагает зрителю экстраполяцию из полу-придуманного мира в мир реальный: если люди совершают так много зла, а бороться с ним приходится так ожесточенно, то это свидетельствует об «ухудшении нравов», о «падении человека» в целом, об ухудшении условий безопасности и открытости в мире; чем большее место ТВ занимает в жизни зрителя, тем больше он становится убежден в этом заключении, отмечают Гербнер и соавторы;

– интересно наблюдение за тем, что экстраполяция представлений о политике в виртуальном мире (и попытка распространить эти экстраполяции на реальный мир) приводит – в случае с исследованием в 1980-е годы – к интересному эффекту, который, до определенной степени, продолжает развиваться. Поскольку телевидению необходимо адаптироваться к максимально широким аудиториям, ему приходится «стерилизовать» вымышленную политику в мире телевидения, сдвигая политические взгляды и действия героев в зону умеренности (хотя сохраняя при этом «маркировку» из реальной жизни, демократ/республиканец, либерал/консерватор и т.д.) Соответственно, Гербнер и соавторы обнаружили, что, чем более «тяжелый» зритель отвечал на их вопросы, тем чаще он описывал свои собственные политические взгляды как умеренные, и в действительности был склонен к поддержке умеренных, нерадикальных политиков.

Авторы также замечают, что культивация порождает не немедленные реакции, а формирование устойчивых предпочтений, своего рода жизнь в «дополненной реальности» телевидения. При этом, если жизненные обстоятельства телезрителей хоть как-то поддерживают культивируемые паттерны, они склонны к более сильным рефлексиям по отношению к «дополнениям» (например, жители крупных городов, где преступность по определению выше, чем в пригородах и тем более сельских поселениях были склонны к преувеличению роли криминала в заметно больше степени, чем сельские жители).

Еще раз подчеркну – данные исследования относятся к 70-80-м годам; за это время «медленное впитывание» американским телевидением разных социальных девиаций и «смягчение нравов» и в гендерном, и в расовом вопросах сильно изменили и пропорции представленности разных групп населения в телевизионном пространстве, и предлагаемые к «культивации» социальные или поведенческие стереотипы. Однако остается важным – несмотря на тридцатилетие результатов Гербнера – понимание тех «скрытых пружин», которые запускает телевизионный степеотип «придуманного мира» в массовом сознании. Российское телевидение, особенно в 2010-е годы, стало активно распространять практики культивации за пределы художественного вещания; перемешивание правды и вымысла даже в новостях, жанр «инфотейнмента», «драматизация новостей» – все это не компенсирует, а усиливает эффекты культивации. В дополнение к имеющимся проблемам российского массового сознания, которое несет на себе шрамы советской пропагандистской машины, разного рода ошибочных вариантов самоидентификации, – современное телевидение, увы, только дальше травмирует его. Но это тема другой статьи.

MAINSTREAMING

Среди важных составляющих концепции культивации Гербнер и его соавторы рассматривают принцип «мейнстриминга», набора факторов, которые создают систематические и значимые варианты в процессе воздействия телевидения на массовое сознание.

“Мейнстрим в рамках этой концепции может рассматриваться как относительное сходство представлений об окружающем мире, относительная общность ценностей – своего рода «приемное устройство», имеющееся в каждом члене общества, потребляющем медиа, к которому обращены усилия процесса культивации. Авторы описывают процесс «мейнстриминга» как выражение «тяжелыми» телезрителями (зачастую агрессивно навязываемое не-зрителям или «легким» зрителям, особенно с неустойчивыми взглядами на картину мира) – обработанной телевидением «картинки (почти) реальности». В определенных группах воздействие этой вторичной коммуникации сводит на нет различия между «тяжелыми» и «легкими» зрителями.

Эффект «мейнстриминга» демонстрирует и теоретическую правильность, и эмпирическую верификацию нашего предположения о том, что телевидение культивирует «обобщенный» угол зрения. «Мейнстриминг» опасен тем, что подавляет в зрителе естественные различия, основанные на личном опыте, социальных, гендерных или культурных особенностях индивида или группы. В процессе «мейнстриминга» происходит гомогенизация «малых» взглядов и интересов. В некотором смысле, для американского «плавильного котла» в конце ХХ века, – заключает Гербнер, – телевидение значит больше, чем любой другой государственный или общественный институт”.

Социальный потенциал «мейстриминга», отмечают авторы, является следствием вертикальной организации телевидения (вещание из единого центра – всем зрителям), и необходимостью конкуренции за самые широкие аудитории.

В результате, если анализировать данные социологических опросов, в которые добавлен буквально один дополнительный вопрос – об объеме телесмотрения (чтобы различить «тяжелых» телезрителей), обнаруживается, что хотя они «объявляют» себя умеренными, на самом деле, в части взглядов на такие явления, как гомосексуальность, аборты, права меньшинств, их взгляды находятся гораздо ближе к радикальным консерваторам, чем к реальной медиане общественного мнения. При этом эффект «мейнстриминга» сказывается в том, что «тяжелые» телезрители, которые объявили себя консерваторами, оказываются намного ближе к центру по реальным взглядам, равно как и те, кто объявил себя «либералом» – со своей стороны политического спектра льнут к центру, а не к радикалам левого фланга.

Living with Television может, при первом ознакомлении, создать впечатление жестко негативного подхода авторов к телевидению вообще. Однако, несмотря на некоторые тревожные выводы, особенно в отношении самосознания детей, общий вывод из этой работы, предложившей количественные и качественные характеристики процесса культивации, скорее положительный. Гербнер и его соавторы скорее призывают видеть эту особенность телевидения как медиума и изучать ее; через результаты исследования и критику воздействовать на телевизионных производителей, уменьшая разногласия между «миром культивации» и реальностью, которая окружает зрителей. Найденный Гербнером эффект «мейнстриминга», проявления которого легко заметить практически в любой стране, в годы максимального могущества этого медиума оказал специфическую услугу обществам – ровно в рамках описанного эффекта «либерализации консерваторов» и «правения левых». Почти во всех странах мира, кроме тех, где присутствовала жесткая идеологическая модель, произошло «оцентривание» политической жизни, с вымыванием любых радикалов в маргинальные зоны политики. Одновременно, к сожалению, «мейнстриминг» приглушил – на время – социально-культурные «разницы», которые неизбежно присутствуют в обществе по отношению к тем или иным «другим» (мигрантам, диссидентам, девиантам и т.д.) Более того, в рамках «мейнстриминга» было осложнено адекватное осмысление этих вопросов; умеренные центристские политики предпочитали либо откладывать проблемы в долгий ящик, либо решать их гомеопатическими методами. Поскольку постепенно «паттерн культивации» прибирает к себе, делая частью мейнстрима, в том числе и бывшие радикальные взгляды, в ряде обществ случился «разрыв шаблона» с резким и неожиданным усилением радикальных взглядов, в особенности на проблемы мигрантов и культурной интеграции.

Важность работы Гербнера, Гросса, Моргана и Синьорелли не только в том, что ими была предложена достаточно цельная система взглядов на телевидение как инструмент общественного влияния. Важно еще и то, что авторы – в том числе, с цифрами в руках – указали на опасность формирования «разрывов» в массовом индуцированном сознании даже в демократическом обществе, где политика в значительной степени является результатом согласования интересов разных частей общества. Для травмированных медиакультур, таких как российская, можно – даже с опорой на неспециализированные исследования, такие как опросы Левада-центра, наблюдать, какое сильное воздействие оказывают «паттерны разногласий» на российского потребителя ТВ – и избирателя.

Учитывая, что и так размер текста превысил все разумные пределы для быстрого интернет-потребления, я воздержусь от дальнейших комментариев и сделаю это как-нибудь в другой раз.

Оригинал статьи LivingWithTelevision_TheDynamicsoftheCultivationProcess.

Вы можете поддержать работу PostJournalist, нажав на кнопку ниже