Как уже было сказано тут и тут, эта работа является попыткой создания «дорожной карты» возможных изменений в сложной экосистеме массовых коммуникаций общества переходного периода. Впрочем, автор хотел бы обратить внимание, что не только переходные общества испытывают сложности, но и вполне развитые, которые принято считать передовыми. 

Третья часть писалась долго и мучительно. Действительно, трудно абстрагироваться от происходящий событий – инстинктивно их хочется “наносить на карту”, встраивать в получающуюся картину мира. Ориентированное на будущее воображение начинает изобретать очередные египетские казни и козни, текущая тактика вмешивается в будущие стратегии и…

… Ничего не происходит, если серьезно. С точки зрения будущей траектории существующие сегодня “территории”, “конвенции”, “правила” имеют очень небольшое значение. В футурологический практике есть классическое упражнение: чтобы непосвященные убедились, насколько сложен хорошо сбывающийся прогноз, им предлагается вспомнить некоторое количество деталей жизни сначала год назад, потом три года назад, потом – пять… Обычно, на пятилетнем отрезке люди начинают путаться, приближать более отдаленные по времени события, смешивать подлинное с описанным. Погружение на 7 и 10 лет окончательно доказывает людям, что качество их памяти – в отношении уже прожитой жизни – далеко не идеально. Получив этот опыт, они, как правило, гораздо серьезнее начинают думать о том, какие из событий, явлений, трендов современности действительно сохранятся (особенно, если организатор упражнения правильно выстраивает “зоны воспоминаний” – одно дело реконструировать события в зонах, где их просто мало, другое дело – там, где плотность новостей очень высока).

Применяя тот же метод к развитию СМИ (что в России, что в остальных важных для нас частях света), мы обнаружим, что существенные изменения (структурные, технологические, в части собственности на важнейшие СМИ) почти полностью сосредоточены в трех временных отрезках – примерно 11 лет назад, примерно 7 лет назад и примерно 2 года назад. Между этими “пиками” активностей лежат “равнины” относительно постоянного существования; конечно, есть политические причины того, почему появились “пики” и почему после них следовал период релаксации. Кроме того, внимательнее присмотревшись, можно заметить и технологический цикл, который примерно в те же годы выдавал “на гора” очередную важную идею или “революционное” решение/устройство, которое вмешивалось в размеренное течение редакционной жизни.

Пытаясь провести с самим собой тот же “перевертыш” в будущее, я поймал себя на некоторых мыслях-“статусах” (часть из них особенно российские, хотя, на самом деле, схожие события и тенденции имеются везде):

1. “Разруха” в медиа-индустрии в 2000-х и начале 2010-х, скорее всего, связана с активно менявшимся отношением обществ к информации вообще и СМИ в частности; назовем это “гипотезой социального давления”. Это меняющееся отношение, до некоторой степени, похоже на “воспитание воспитателя”. Массмедиа оказали важнейшее воздействие на формирование того общества, которое получилось в процессе пост-индустриального перехода; достигнув некоторого нового качественного состояния, “выпустившись” из “школы”, аудитории начали менять своих “учителей”. Этот процесс очень неровный, его трудно описывать – но он имеет форму давления по всем фронтам – содержание, экономика, социальная практика, роль и место информационных профессий и бизнесов.

2. Технологии, предлагавшиеся для распространения информации, делали Крезами поставщиков технологий, но почти никак не помогали покупателям (скорее даже вредили им как бизнесам) – это явление получит здесь название “гипотезы технологического вампира”. Еще Эллиот Кинг заметил несколько лет назад (King, Elliot. Free for all: The internet’s transformation of journalism. Northwestern University Press, 2010.), что СМИ утратили свое качество “заказчика технологий”, превратившись в “одного из покупателей” – что автоматически привело и к ошибкам в инвестиционной практике, и к ошибкам в оценке роли технологий. Компенсаторный механизм в индустрии включился, возможно, слишком поздно, особенно в России. Например, в 2000-2010 годах “в профессиональную жизнь” из j-schools во всем мире было выброшено поколение “устаревших” выпускников, которые мыслили именно как пользователи, а не как создатели. И еще пример – издатели приняли алгоритм RSS, который, во многом, предопределил появление агрегаторов новостей и разрушил основной элемент бизнес-модели традиционной периодики, т.е. продажу информации за деньги.

3. Потребительские возможности и отчасти желания зрителей/читателей/слушателей становились все больше, но, одновременно, росло и искушение использовать их для не-медийных источников информации (от государств до частных лиц) – и они пользовались. Простого названия у меня пока не нашлось, хотя оно остро необходимо. Фактически, изменения, которые описаны в п.1 и п.2 создали условия для того, чтобы с “профессиональными СМИ” стали конкурировать не только “непрофессиональные” (блоги, прежде всего), но и “над-профессиональные” (например, коммуникационные каналы государств и политиков, “звезд” и спортивных команд, т.е. “пользователей”, которые обладают особым статусом). Эти новые каналы не находились и не находятся в равных условиях с традиционными СМИ – начиная с их коммуникационной природы (об этом ниже) и заканчивая их совсем непривычными для медиа бизнес-моделями.

4. В старых сегментах (прежде всего, в отрасли печатных СМИ), где существовала хотя бы относительно честная конкуренция, ситуация не улучшалась, как то предполагает общая экономическая теория. Наоборот, конкуренция вела к стагнации “крупных игроков” и разорению мелких. Одновременно, экономические и технологические трудности (п.1 и п.2) ограничивали возможности замещения традиционной периодики другими средствами информирования; вынужденно, СМИ переносили свой фокус с локального уровня на более высокие (национальный, глобальный, а в случае со специализированными и неживыми – на уровень “стиля”, “тренда”, а не конкретного продукта и его качества).

5. В старых сегментах с сильным регулированием и вмешательством государства (радио, ТВ) – вмешательство внешних сил тормозило естественные экономические процессы, с одной стороны, и, с другой, блокировало или осложняло возникновение и развитие малых конкурентов. Одновременно, с начала 2000-х годов активно стала развиваться глобализация развлекательного телевидения, пришло понятие «форматы», основной профессией стала адаптация чужой идеи под местные обстоятельства и вкусы; при всем уважении к таким «переводчикам» и их профессиональному уровню, их действительный вклад в развитие ремесел медиа был минимален. Государства, в свою очередь (в России этот процесс был «на поверхности», в других странах требуется более серьезная детализация событий) прямо или косвенно озадачивали телевидение специфическими задачами: дальнейшая культивация незащищенности, атомарности бытия (mean world model), которая позволяла им увеличивать собственные полномочия в области «защиты», концентрация на «ненормальности» общества (чуть более сложная модель, в которой у человека вполне среднего, безусловно принадлежащего к большинству, возникает ощущение того, что «нас, нормальных» стало так мало, а «этих, ненормальных» больше). Для имитационных авторитарных режимов, к которым принадлежит Россия, эти две модели оказались политическим «золотым дном»; общества с готовностью пошли за предложенными ложными концепциями. В более зрелых и развитых обществах случилась, как водится, поляризация – часть СМИ «перешло на темную сторону», включилось в явно инспирированную игру, часть заняла критическую позицию или позицию «взвешенного нейтралитета». В любом случае, в массовом сознании все 2000-е и 2010-е культивировали разных «монстров»: от «аль-Каиды» до «чеченцев», от «мигрантов» до «евросодомитов». Этот процесс не управлялся государствами – но направлялся ими.

6. В новых сегментах (интернет, едва заметные мобильные медиа), до поры до времени действовали нормальные рыночные механизмы, хотя и с оговорками – на рынке представлены “нечестные” по источникам финансирования игроки, заряженные госбюджетом (в России) или сверх-капиталами (в других странах). Необходимо понимать, что масс-медиа в пределах Сети – бизнес с небольшими возможностями и небольшими капиталами, если по-честному. 75% рекламного оборота интернета в мире контролируют Google|Bing|Yahoo|Amazon|Facebook, а в России – Yandex|Mail.Ru|Rambler|VKontakte|Begun. Доля «журналистских предприятий» в выручке интернета не превышает 10% (на всех вместе), а условная «справедливость» этой доли не основательна – большинство пользователей удовлетворяются традиционными моделями быстрого интернет-потребления (Google News|Yandex.Новости). Крупнейшие, как правила, очень «старые» с точки зрения возраста интернета, медиа-организации получают свои бонусы (как lenta.ru и gazeta.ru), однако с точки зрения масштаба рынка это все равно – единичные проценты от рынка. Соответственно, если государство или корпорация выделяет интернет-медиа избыточные (но не слишком) финансовые ресурсы, не особенно интересуясь их возвратом –  диспропорция возможностей сразу становится очевидной. Доминирование BBC News в британском сегменте интернета, успехи РИА Новости до декабря 2013 года, RT.com и Al Jazeera –  все это примеры не-рыночного масштаба инвестиций, вмешивающегося в реальность рынка. При этом, на уровне общих наблюдений, over-investment всегда вреден: теряется связь между продуктом и его количественными результатами, «поставщик» концентрируется на удовлетворении интересов инвестора (а не потребителя) и инвестируемый ресурс «замирает» на некотором уровне, выше которого не может прыгнуть даже за большие деньги (мы подразумеваем честное предприятие, а не «прачечную»).

“Перекладывая” эти наблюдения в другую сторону по оси времени, можно построить некоторое количество правдоподобных гипотез и предложить несколько вариантов для осмысленного развития. В “переложении” я буду, в основном, концентрироваться на российской ситуации и варианты развития предлагать преимущественно для складывающихся условий в России.

ПОЛЕ ВАРИАНТОВ

Традиционная модель описания медиа-пространства предполагает, что существует несколько измерений «описания» медиа-коммуникаций. Эти измерения позволяют с определенной точностью описать принадлежность того или иного метода информирования. В основе классификации лежит схема Лассвела, соответственно, имеет значение КТО создает сообщение, ЧТО говорит, в КАКОМ канале распространения, КОМУ сообщает и какого ЭФФЕКТА ожидает. Традиционно, при оценке природы массовой коммуникации, исследователи обращают внимание на первые три элемента (вопрос – кому и зачем сообщается информация, действительно, проходит через фильтр личности, и потому классификация не будет слишком эффективной, ибо сколько людей, столько и мнений). Источники сообщений в современном обществе разнообразны, хотя даже в самых демократических обществах основными ньюсмейкерам остаются «государства», их институты и персоналии, которые прямо ассоциированы с государством (политики, например). Суть сообщений (ЧТО) достаточно давно классифицируется по модели «официоз» – «корпоративные коммуникации» – «альтернативные коммуникации» (т.е. первые – это формальные, ответственные коммуникации государственных или местных органов, вторые – это «журналистика», пропущенная через фильтр бизнеса на новостях/информации, третьи – это способ переработки, в основе которой лежит отрицание и официоза, и корпоративного метода).

Очевидно, что любой организованный медиа-канал использует некое разнообразие источников – даже если это канал Дмитрий «Радиоактивный Пепел» Киселев или Владимир «Молчите, я лучше знаю» Соловьев или Алексей «Я самый независимый» Венедиктов. Конечно, подборка и приоритет источников может (и влияет) на медиа-коммуникацию; между тем, несмотря на самые пессимистические оценки, большинство потребителей вполне в состоянии классифицировать «источник», оценив его «официальность», «объективность», «независимость». Что критически влияет на их восприятие, так это вторая характеристика – к какому типу «интерпретаторов» относится канал, сообщивший им ту или иную информацию (сообщение). Одна из традиционных ошибок «качественной журналистики» заключается в том, что потребитель заведомо негативно настроен к официальным и корпоративным каналам распространения информации. Более того, независимые журналисты (по самоопределению или типу СМИ, на которое они работают) уверены в способности аудитории увидеть разницу между типами «упаковщиков»; к СМИ, которые контролируется государством, всегда предъявляется претензия в том, что оно «обманывает» потребителя (хотя это совершенно не обязательно).

Парадоксальным образом, наибольшую пользу и наибольший вред обществу (совокупной аудитории) приносят корпоративные медиа, чья «позиция» по отношению к сообщению зависит не от указания сверху, а от рыночной стратегии; канал коммуникации, который видит в аудитории только финансовый результат, лишен (по большей части) этического ограничителя, который свойственен и официозу (за пределами пропаганды ему многое просто запрещено), и альтернативным медиа (которые заботятся об этике больше, чем о качестве продукта). Именно корпоративные интересы в СМИ являются причинами наиболее эффективных – и изощренных – фреймов, конструкций обмана, методов принуждения, за которые мы так не любим современные СМИ.

Соответственно, «матрица» вероятного развития выглядит так:

«Официальные» источники и «форматы» упаковки как были раньше, так и в будущем останутся маргинальными с точки зрения развития, даже если государство «упрется рогом». Сочетание источника и способа упаковки осознаваемо; вполне возможно, что не все и не мгновенно поймут то, что такие медиа-каналы заведомо неполноценны. Но наличие рыночной (даже псевдо-рыночной, как в России) конкуренции, даже для самого «тупого» медиа-потребителя довольно быстро формулирует разницу.

Наиболее сильными «игроками», как и сейчас, будут оставаться «интерпертаторы» официоза, способные – в силу метода и таланта авторов – замаскировать официоз в достаточной степени, чтобы он перестал «чувствоваться». Естественно, будет оставаться и место для традиционной, «нормальной» журналистики – которая полагается на инициативу редакций и отдельных авторов, пропущенную через фильтр корпоративного интереса (будь то интересы прибыли, роста доли рынка или уточнения позиционирования). Между тем, все большее влияние объективно будут приобретать альтернативные медиа, в основном полагающиеся на «гражданские» источники и упаковку их в «альтернативную повестку». Если «власть» в России не деградирует до состояния старческой деменции, она будет не только допускать существование «альтернативной альтернативы», но и, в некоторой степени, поддерживать ее (будь то «Новая Газета» или телеканал «Дождь»). Впрочем, уже сегодня более или менее понятно, что деградация готова идти «глубже и шире», чем представлялось.

Поскольку я сознательно стараюсь дистанцироваться от конкретных и очевидных примеров, то вернусь к общему полю гипотезы.

Наиболее активное развитие будет происходить в зоне «законспирированного официоза», в этой зоне будут нарастать инвестиции – как государственные, так и частные. Между тем, допущение «влияния рынка» (рекламного, статусного) потребует дополнения официальных источников – сначала нормальными, журналистскими, «профессиональными» – а потом и «гражданскими». Если (что не гарантировано) менеджеры этого процесса не будут упертыми идиотами, они поставят себе – и достигнут – цель формирования и укрепления видимо независимого первичного источника информации. Если б А.А.Габрелянов не был столь тщеславен и жаден, он оказался бы на правильном пути. Однако, как мне кажется, для него «развилки» давно пройдены, и все ресурсы Lifenews сегодня развиваются в логике, которая не допускает «разворота» без значимого ущерба.

(продолжение следует)