Пытался сегодня разложить по полочкам впечатления от нескольких проектов, которые со мной обсуждали в последние дни – и профессионалы, и студенты, и вообще любители.

Почти во всех идеях – одна и та же опора: нам не нравится окружающий нас мир, в частности, мир медиа. Хотим делать что-то, отличное от имеющегося по форме, жанру, методу, целям, смыслам и т.д. “Нет издания (сайта/телеканала) для таких как я и похожих на меня”. Молодые и не очень, состоявшиеся и начинающие – практически всегда начинают проектное творчество с отрицания “продуктов текущего потребления”.

Другое дело, что наличие даже небольшого опыта в профессии немедленно добавляет в проект – не всегда это написано, но рано или поздно прорывается в разговоре – обращение в прошлое, ностальгическое страдание по “правильным газетам/журналам/программам”, которые были несколько лет, а то и десятилетий назад. Разные, далеко не всегда удачные, проекты 90-х или начала 2000-х обозначаются как ориентиры – и, как следствие, весь спектр идей обращается к тому, как воспроизвести уже сделанное. Ностальгия и (зачастую даже бессознательное) копирование когда-то интересного медиа-продукта овладевают авторами идей и проектов – и они приносят на осмотр метрворожденное дитя-проект, которое не может и не будет жить, ибо даже не было зачато.

Наоборот, молодые генераторы идей совершенно не обременены ностальгией про прошлым достижениям. Они их отрицают вместе с тем, что вызывает их несогласие сегодня, скопом. Незнание, с одной стороны, и вполне естественный максимализм тоже не самым лучшим образом сказываются на идеях: они плохо определены, их цели размыты, методы несовершенны и, чаще всего, основаны на благодушном предположении, что по улицам ходят тысячи вожделеющих славы будущих журналистов и т.п.

Большинство проектантов практически не способны вырваться за пределы существовавших и существующих форм. Точнее, они начинают думать “от формы” – как “это” должно выглядеть. Начинают считать полосы и форматы, количество необходимых авторов и редакторов, рабочих мест и о другой глубоко вторичной проблематике.
Небольшое – совсем небольшое – количество проектов (и это уж точно молодые авторы) сразу задумывается о монетизации и только о ней. Фактически, единственное, что их интересует – это стоимость рекламы и возможность продажи “джинсы” в еще не вышедшем издании. С одной стороны, конечно, раковая опухоль информационной коррупции, с другой – “ты этого хотел, Жорж Данден” – издатели так прочно вбили в головы своих подчиненных примат экономического результата над творческим или хотя бы аудиторным, что вопрос “а чем мы заполним те полосы/минуты, которые не будут заняты рекламой?” задается уже после расчета, сколько будет получать руководитель службы продаж и маркетолог.

При этом собственно ключевым аспектам медиа-проектов уделяется очень мало, позорно мало внимания. К вопросу о вреде ностальгии еще придется вернуться (это очень важно, особенно сейчас, когда наибольшее неудовлетворение наблюдается как раз у младших поколений, которым ничего не говорит названия “Студенческий меридиан”, “Столица” и даже “Новый очевидец”.

Итак, даже если ограничиться самыми общими соображениями, создание концепта будущего медиа должно начинаться с вопроса: КОМУ И ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО. Для кого делается медиа-продукт, кому оно (газета/журнал/программа/сайт и т.д.) обращено, КОМУ будет нужно (важно понимать, что проект создается в будущем времени – спрос должен быть не только сегодня, он должен быть и завтра и послезавтра), КАКОВЫ КЛЮЧЕВЫЕ КАЧЕСТВА будущей потениальной аудитории. Для серьезного ответа на эти вопросы нужны и исследования, однако для уровня проектной работы достаточно общих представлений о том, что читатели/зрители/слушатели вообще есть и у них есть некоторые характеристики, прежде всего – возраст, пол, образование, тип деятельности, место жительства и т.д.

Определение аудитории, ее свойств и “фильтров” (т.е. привычек к определенным видам медиа, формам потребления, времени, отводимому на медиа-потребление и т.д.) позволяет после достаточно просто определить потенциальный “рынок” для проекта, точнее и надежнее посчитать тиражные расходы для печатных СМИ, разобраться с каналами распространения, с жанровыми вопросами и проч. Операции с аудиторией, которая очевидна (хотя бы для авторов проекта) гораздо продуктивнее и в области бизнес-планирования, и в области редакционной практики. Хорошее знание ответов на ключевые вопросы также позволяет экономно пользоваться самой дорогой (после денег) составляющей проекта – людьми, которые будут на него работать.

Вторая группа вопросов, которая должна волновать проектантов существенно больше способов продажи рекламы или гарнитуры шрифта – какова информационная повестка дня избранной целевой аудитории? Даже если вы придумываете альманах-ежегодник, этот вопрос не обойти. Человек потребляет медиа не потому, что ему нечего делать, у него выработаны определенные рефлексы – в определенное время смотреть телевизор, читать газету, бродить по интернету, ходить на митинги оппозиции или в театр. А еще он работает, ест, говорит по мобильному телефону, скучает в пробке, гуляет с собакой, пьет, спит, занимается сексом и путешествует, хотя бы на общественном транспорте из Бутова в Химки. Все эти регулярные и не очень события определяют его отношение к наиболее внятному продукту СМИ – информации как таковой. Но без актуальности, без привязки к дневному-недельному-месячному циклу жизни потенциального потребителя – это не продукт СМИ, который обязан поступать к человеку часто и, насколько возможно, по его желанию. Соотнесение с повесткой дня типового потребителя/читателя/зрителя крайне важный шаг в проектной работе над будущим СМИ. Мало того, что наличие ответов на эти вопросы позволяет определиться, скажем, с периодичностью (что, согласитесь, немаловажно), но зачастую сильно облегчает и разработку редакционной концепции и структуры, позволяя избежать появления лишних людей и, одновременно, не забыть о действительно важных будущих сотрудниках или необходимых авторах.

В крупных издательских структурах, больших международных ИД этой работой занимаются целые отделы; иногда это почти математические расчеты, иногда – плод заполночных совещаний редактора, маркетолога и издателя. На этих совещаниях редко рождается истина, но иногда случаются прозрения.

Третья группа вопросов, которые должны быть обсуждены и обдуманы перед тем, как перейти к обсуждению дизайна обложки и цены на прилавке киоска, это вопросы метода коммуникации получающегося в проекте СМИ. Метод – штука важная, но не всегда уловимая. О методах СМИ мы будем говорить завтра.

PS – приветствуется задавание вопросов, внесение предложений и т.д. приветствуется.