Можно представить себе медиа-компанию (давайте возьмём газетно-журнальную для примера) как армию, занявшую некую территорию (читательскую аудиторию и клиентскую рекламную аудиторию). С одной стороны, такая компания-армия занята обороной своего «домена» от агрессивных противников; с другой – наличествующие на захваченной территории ресурсы не бесконечны, надо занимать новые «земли», чтобы кормить растущую армию.

Вопросы «обороны» во многом относятся, в применении к традиционным СМИ, к вопросам лояльности «населения»; между тем, важно быть уверенным еще и в том, что все «съедобные» ресурсы добываются.

Вопросы «экспансии» в значительной степени, как и в случае с настоящей    армией, связаны с наличием информации о «соседних землях», наличием воли командиров, наличием избыточных (по отношению к удержанию территории) ресурсов.

Большинство медиа-компаний стратегически ориентировано на экспансию – иногда в ущерб текущему «удержанию». Причина этого – с одной стороны, в природе медиа как института и бизнеса, с другой стороны – в личных особенностях тех, кто становится «генералами» в этой войне. Иногда медиа-компании осуществляют стратегию экспансии вынужденно (на давно освоенных территориях не осталось достаточно «еды»), иногда «про запас» (пока есть избыточные ресурсы, имеет смысл попробовать освоить доступные «новые территории»), но чаще всего это экспансия ради экспансии, т.е. попытки расширения происходят в основном по инициативе изнутри (проектная модель), по случайности, симпатии, от блудливости мозга (пришли тут к нам ребята, мы решили их взять).

В целом, все экспансионистские модели основаны на предположении, что где-то недалеко есть «земля с кисельными берегами и молочными реками», либо без хозяина, либо с хозяином слабым.

Например, во времена расцвета издательского бизнеса в России, такой обетованной землей казалась «земля телегидов» (см. Nota Bene 1), где, с одной стороны, безраздельно никто не царствовал, с другой – масштабы любви отечественного зрителя к телевидению конца 90-х были неоценимы, если они вообще были.

NB 1: «Безраздельно» означает, что не было – да и, в целом, до сих пор нет «национального телегида», который своим существованием подавлял бы любую попытку конкуренции. Скажем, 7 дней, при всей размерности и крутизне этого продукта, преимущественно способен окучивать Москву; Антенна тогда занималась только крупными-жирными регионами и ориентировалась на самый простой и непритязательный слой потребителей (т.е. выходила в газетной форме); ТВ-Парк старался удержаться в нише «журналов для тех кто понимает» – ценой довольно скучного для массового зрителя содержания. Количество попыток запуска телегидов или других еженедельников с телепрограммой в 2000-2003 годах измерялось десятками! – и это при том, что для старта еженедельного массового журнала требовался начальный капитал, измеряемый миллионами долларов. В результате, единственной более или менее успешной попыткой был выход на российский рынок украинской Теленедели, которая смогла в некоторых регионах стать местными «7 днями» и сформировать параллельную Антенне сеть. Все остальные телегиды и псевдо-телегиды либо закрылись, либо прозябают – «земля с кисельными берегами» оказалась на самом деле сложным рельефом, населенным странным народом, с какими-то непонятными рекламодателями (или вообще отсутствием таковых).

Продолжая армейскую аналогию, замечу, что, как и в военном деле, у издателей с изобретательностью в целом плохо. Генералы, обычно, исходят либо из модели «патронов не жалеть», либо из модели «в окопе оно надежнее, по крайней мере, не проиграем». Примерно той же логикой руководствуется большинство медиа-менеджеров: даже «разведку» на чужих территориях обычно начинают не с системного исследования, что там и как (это дорогое и не всегда тешащее самолюбие занятие), а с «взятия языков» – переманивания носителей новых компетенций. Учитывая, что «носители», как правило, говорят на непонятных языках и о непонятных вещах, польза от такого метода разведки совершенно нулевая.