Еще немного о тактических перспективах печатных СМИ (так получилось, что предыдущая заметка в основном описывала упражнения с бизнес-моделью). Поговорим о количестве денег в рекламе на следующие два года – при планировании развития существующих СМИ или запуске новых (надеюсь, вы экспериментировать собрались на деньги доброго и незлопамятного благотворителя?) это важнейший параметр. Даже с учетом роста значимости прямой выручки от продаж копий, вторичная/рекламная конверсия – единственный способ увидеть прибыль в издательском бизнесе.

Несмотря на катастрофические ожидания 2008-2009 годов (грешен, и сам был в числе могильщиков, и это было преждевременно), с постепенным восстановлением финансовых и потребительских рынков как в мире в целом, так и в России в частности, восстанавливаются и рекламные инвестиции в традиционные печатные СМИ. Анализ процессов, который продемонстрировали на Publishing Expo-2010 коллеги-рекламисты из крупнейших ИД, в целом демонстрирует наличие некоторого здорового роста. Приятную глазу картину возвращения положительной динамики портит, впрочем, множество мелких деталей, о которых ни крупнейшие, ни обычные издатели стараются не упоминать.

В подавляющем большинстве случаев, цифры роста размещения в полосах и в деньгах – результат манипуляций с данными TNS AdFact/Market Intelligence. Фактически, TNS считает количество рекламных полос в каждом номере рекламоемкого издания, после чего, для получения информации о рекламном бюджете, размещенном в издании (или в группе изданий, или в товарной категории), перемножает получившееся количество полос на прайс-лист издателя. Таким образом, «писькомерки» ИД, на самом деле, могут более или менее точно показать только тенденцию к росту объемов размещения в полосах. При этом, торговая политика конкретных изданий и рекламных агентств-байеров, например, учитывается (после применения экспертно оцененной среднерыночной скидки) в публикуемых АКАР общих данных по состоянию рекламного рынка России. При полном уважении к методике и Экспертному Совету АКАР, «среднерыночная скидка» – это как «средняя температура по палате»; кроме того, не следует забывать еще и о самых разнообразных «анти-кризисных» супер-скидках и прочем «прогибании» под клиента, которое имело место в 2009 году.

Собственно, это все к тому, что оценить действительный рост газетно-журнального рекламного рынка в деньгах довольно сложно. Истинное положение дел не знают, полагаю (и даже уверен) сами руководители рекламных служб; волатильность бюджетов 2011 года для прессы очень велика – сказывается постепенное осознание рекламодателем, с одной стороны, возможностей (и дешевизны, и коррупционной емкости, и эффектности – но не обязательно – эффективности) интернет-рекламы и использование этого рычага в торговле с печатными СМИ.

В любом случае, «хоть тушкой, хоть чучелом», но совокупность измеряемых и важных с точки зрения определения состояния рекламного рынка изданий продолжает получать около 17-18% видимых TNS и АКАР рекламных медийных бюджетов, или, в абсолютных цифрах, около 40-44 млрд. рублей. Эта цифра, скорее всего, немного – в пределах инфляции +/- 2% вырастет в 2011 году. Хотелось бы верить, что в 2012 – опять же в абсолютных цифрах – достигнет 55 млрд.рублей.

К видимой части «рекламного пирога» надо добавить как минимум 5-7 млрд.рублей рекламных бюджетов на территориях РФ, которые не попадают в поле зрения TNS. Сегодня измеритель достаточно хорошо знает (и, соответственно, считает) примерно 60% населения-медиапотребителей, 55% населения-жителей крупных агломераций (интересных рекламодателям) и примерно 12-15% фактически являющихся рекламоносителями СМИ (по собственному признанию – около 300 федеральных и 400 крупных региональных, из примерно 6,500 активно функционирующих печатных СМИ России). На названные выше 12-15% приходится 80-85% рекламных бюджетов – но еще 10-15% приходится на оставшиеся.

Кроме того, TNS не располагает инструментарием для оценки площадей и стоимости advertorial (законной, договорной «заказухи» и, в особенности, откровенной «заказухи», которая полностью мимикрирует под редакционные материалы, и, зачастую, оплачивается заказчиком через, как говорится, «внесистемный учет», то есть налом. Насчет емкости этого сегмента есть самые разные экспертные мнения, но, с учетом нарастающего количества ограничений в «верхних (измеряемых TNS) 700», и сокращения честных рекламных площадей у всех остальных (то есть им зачастую ничего не остается, как торговать «заказухой», чтобы выжить), можно предположить, что не менее 10% от рекламного оборота всей прессы составляет «серый» сегмент доходов. Соответственно, к цифре АКАР надо добавить еще около 5 млрд.рублей.

И, наконец, практически нет даже оценок емкости рекламного предложения и спроса, суммы расходов и доходов в сегментах business-to-business, корпоративных изданий, клиентских изданий и акцидентных изданий (не-периодических, но имитирующих периодические по форме, следовательно, по бизнес-модели).

Итого, если смотреть на рекламные инвестиции 2011-2012 годов (дальше я бы заглядывал с предельной осторожностью), клиенты газет и журналов готовы «купить у них контактов» примерно на 60-70 млрд. рублей в год в массовых сегментах. Не менее 60% этого спроса будет заведомо удовлетворено крупнейшими федеральными издателями и крупнейшими по охвату СМИ (скажем так, лидер-второй-третий в каждом из макро-сегментов); еще 15-20% достанется региональным лидерам (частично совпадающий с первым список, но есть и чистые региональные игроки). Только крупнейшие издатели (и, соответственно, владельцы инвентаря) будут в состоянии предложить клиентам и адекватную, но все еще выгодную для них цену контакта, и финансовые условия (рассрочки, бонусы и т.д.), и сервис (обеспечивая клиента не только тупой «отгрузкой», но и информационно-аналитическим сопровождением публикаций, анализом реакции (если она есть), дополнениями в виде статистической и демографической информации из sales kit изданий и т.д.). Фактически, для проектов, ориентированных на рекламную преимущественно модель, следующие два года – это битва битв за выживание с себе подобными в предбаннике открытого космоса. Драться-то имеет смысл, чтоб оказаться первым у выхода – но там может быть (и скорее всего, будет) безвоздушное, то есть безденежное пространство.

Для понимания пропорций: если из 60%х60 млрд=36 млрд.рублей вычесть «львиную долю» абсолютных лидеров (по охвату, аудитории, рекламным оборотам) каждой из категорий (для примера, КП, АиФ, Метро, 7 дней, Антенна, Cosmopolitan, Лиза, Авторевю, Из рук в руки, Недвижимость и цены), то на остальные примерно 250 публикаций «высшей лиги» придется около 10 миллиардов, то есть примерно по 40 млн.рублей выручки на издание. Понятно, что кто-то при этом вполне довольствуется и 10 млн. (и их большая часть даже среди этих 250 titles), а кто-то зарабатывает и 200 млн. – но порядок, в целом, таков). Подчеркиваю – это вся «рекламная выручка», не только видимая в TNS AdFact.

Следующая группа contenders – (без учета локализованных и сетевых регионалов, где примерно 3500 изданий делят малодоступный другим пирог размером в 15 млрд.рублей) – в числе около 1500 изданий – соревнуется примерно за такого же (около 12 млрд.рублей) кусок с барского стола «больших издателей». Тут арифметика очевидна: средняя годовая выручка в «нижней части турнирной таблицы» оказывается на уровне около 1 млн.рублей в год; это не исключает «малых издателей» и с 40-миллионной рекламной выручкой в год, просто в нижних дивизионах и 20 000 рублей выручки на номер может быть успехом, а на региональных рынках вообще – обеспечивать и небольшую прибыль.

Выводы из этого анализа, кстати, не банальны:

1. Рекламодатель продолжает, точно на ближайшие 2 года, рассматривать инвестиции в печатные старые платформы как неизбежную часть media mix
2. Наибольшая плотность конкуренции как раз в «низшей» национальной лиге и в ряде региональных лиг, в высшей как раз достаточно денег – при способности издателя-соискателя быстро преодолеть инвестиционный барьер входа на рынок – и есть «свободные места»
3. Подлинное преимущество брендов-лидеров и их издателей не столько в market power (рынок поставщика очень сильно фрагментирован, и игроки «низших лиг» в массовом сегменте готовы идти на существенно большие скидки, чем лидеры), сколько в способности обеспечить покупателя рекламы/контактов лучшим сервисом, лучшим отношением и added value для «партнера в сделке» (конкретного менеджера по рекламе в компании-покупателе, ему ж тоже надо оправдывать свои траты на печать и на свой выбор того или иного носителя)

Продолжение следует; далее – потребитель и его копия // главная точка конфликта он- и оффлайна