Первая часть статьи

Итак, «подобные военным» стратегии, как правило, ведут к достаточно предсказуемым последствиям: с одной стороны, при наличии достаточных ресурсов, «наступление» на новые территории оказывается относительно успешным (т.е., например, на интернет-территории деньги издателями в конце-концов были обнаружены); с другой стороны, ожидания явно не оправдываются и количественно, и качественно – прежде всего потому, что «завоеванные аудитории» ведут себя непредсказуемо, по сравнению со знакомыми издателям AIR печатных СМИ.

Если воспринять такую констатацию как результат десятилетней борьбы традиционных печатных СМИ за «территорию будущего» – интернет в широком смысле, с включением мобильной доставки содержания, в частности – промежуточная оценка будет негативной. Изнутри бизнесов оценка со знаком минус получается потому, что денег мало, а усилий потребовалось много; медиа-компаниям пришлось пойти, зачастую, на серьезные структурные перестройки и нарушение традиционных же иерархических принципов. Негатив снаружи обнаруживается при анализе качественного эффекта «выхода в интернет»:

• с точки зрения традиционных «писькомерок» печатных СМИ малозначителен (в общем объеме потребления медиа через цифровую среду, даже в самом развитом обществе – США – доля традиционных СМИ составляет не более 6-7%, т.е. примерно столько же, сколько в общем медиа-потреблении);
• в части социальной роли СМИ их в этой среде обходят блоги и социальные сети (фактически, традиционное оружие СМИ в такого рода «войнах» – бренды – оказались неэффективными, как только потребителю был предложен рекомендательный механизм дистрибуции на основе социального графаА)
• в части политической влиятельности – сами политики, освоившие прямые коммуникации (например, твиттер-Обама (5,2 млн. читателей) и фейсбук-Обама (15,6 млн. читателей только в первичной коммуникации – у The New York Times 320 с небольшим тысяч «друзей» в Фейсбуке, у Wall Street Journal – 220 000, у CNN – 1,3 миллиона; в твиттере, скажем, CNN имеет около 5 млн. фолловеров суммарно по нескольким accounts; в России, скажем @KremlinRussia имеет 114 000 подписчиков первичной аудитории, что сравнимо, например, с первичной аудиторией Коммерсанта)
• в части «агитатор и пропагандист, а также организатор» – сами потребители, которые, получив контроль над средствами создания сообщений и их распространения, способны организовываться самостоятельно, агитировать напрямую, пропагандировать что вздумается, а не что разрешено законом и обстоятельствами ведения медиа-бизнеса в стране.

Сразу оговариваюсь: речь, скорее, идет об индустрии в целом, а не об отдельных «удачниках», которые вовремя и правильно спланировали свою «агрессию», получили ожидаемые и позитивные результаты. Скорее, это «атмосферная оценка» – общаясь с десятками коллег-издателей в последние несколько лет, я всегда слышу практически одно и то же: over-promise, under-performance & false expectations (излишние обещания, недостаточный результат и ложные ожидания). В сегменте онлайн-коммуникаций традиционные по своему продукту медиа встретили непривычные формы конкуренции, неизвестные типы поведения потребителя и незнакомые реакции на привычные им методы управления всем – от авторских прав до реакции рекламодателя. Даже располагая креативными и управленческими кадрами, доступом к дорогой экспертизе и глобальной базой знаний – оказались не в силах обеспечить себе даже простое пропитание: как свидетельствует World Press Trends – 2010, процент издателей, получающих прибыль от онлайн-операций, остается в зоне единичных процентов (4,2% по всему миру, 5,7% в США).

Насколько мне позволяет понимать такие последствия мой собственный опыт (также, в основном, не-позитивный), причины стратегических неуспехов медиа-компаний в новом мире можно классифицировать и, сделав это, попробовать создать несколько вариантов «дорожной карты» более осмысленного и перспективного «наступления».