Как учил нас Ленин Владимир Ильич, жить в обществе и не зависеть от общества невозможно (ПСС, т.12, стр.104). Ленинская банальность привязывается к “буржуазному художнику”, но, как это ни прискорбно сознавать, имеет отношение к вообще почти любому человеку, который ведет не совершенно дикий, самодостаточный образ жизни. Зависимость эта проявляется и в сложных взаимных договоренностях общества и его отдельных членов, и в культивируемых культурных обстоятельствах (лучше, точнее, было бы называть их “компонентами”), экономических отношениях и т.д. Совершенствование социальной организации порождает, примерно с середины 19-го века, все более изощренные способы управления большими массами людей: часть из них является перерождающимся под воздействием технологий наследием ранних форм государственного и общественного устройства, часть, безусловно, новациямим, которые обязаны своим появлением, например, возросшей численности общества или изменившейся стоимости хранения информации, или изменившейся скорости ее распространения (и влияния). Не всегда “методы управления” являются осознанными и формализованными “государственными политиками” (state policies); не всегда это законы и инструкции, и не всегда это практики принуждения. “Мягкая сила” (soft power) становится все более частым методом (точнее, группой методов) на любом уровне управления – от семьи до государства, даже до всего мира – основанная на эмпатии, а не насилии, на создании мотиваций, а не принуждении, на обращении к разуму, а не к безусловным рефлексам (прежде всего, страху перед более сильным и крупным). Наиболее организационно развитые общества вообще почти полностью обходятся без hard power в отношении своих граждан/подданых; взаимные договоренности внутри них таковы, что системы почти полностью само-регулируются даже в том, что каждому отдельно взятому гражданину может быть неприятно (уплата налогов или соблюдение правил движения). Интересно, что те же общества по отношению к внешним врагам могут быть рационально безжалостны, применяя практически любую hard power, которая имеется в их распоряжении; при этом, довольно большие усилия требуются для последующих объяснений внутри, зачем же пришлось израсходовать столько “насильственных полномочий” (как сейчас приходится объясняться администрации США по поводу Афганистана и Ирака).

В 21-м веке особое значение приобретают, с моей точки зрения, несколько фундаментальных процессов, которые связывают технологии управления обществом с деятельностью коммуникационных бизнесов и профессиональных работников медиа (в том числе, журналистов, но также специалистов по PR, рекламе, дизайну и, во все большей степени, массового образования).

Общества “золотого миллиарда” в 21-м веке, пережившие и уже понемногу забывающие глобальные войны прошлого столетия, также постепенно забывают и другие беды века 20-го: гонку вооружений, страх перед термоядерным апокалипсисом, волны криминального насилия, апартеид и сегрегацию. Успокоенные или добровольно успокоившиеся, выбирают эти общества, по моему мнению, модифицированную версию “общества потребления” Бодрияра (какие-то поправки, кстати, внеслись буквально сами по себе – французский философ не видел способности к само-коррекции, а она оказалась возможной) – с однозначным ударением на комфорт, предсказуемость, последовательность.

Интересно, что эта “умеренность и аккуратность” богатых обществ входит в противоречие с технологическим предложением – со стороны создателей алгоритмов и устройств все время “подбрасывают” что-то “революционное”; однако происходит усреднение, и взрывная технология “успокаивается” при массовом использовании – вместо глобального, меняющего жизнь прорыва в неизведанное получается небольшой шажок, минимально раздражающий большинство.

Общества за последние 40-50 лет, в течение которых они погружались в состояние “просвещенного потребителя с социальной ответственностью”, двигались такими “шажками”, или отступали, – преимущественно, ориентируясь на экономические индикаторы (не всегда и не во всем, но прагматика доминировала). Бытовой и социальный комфорт, в особенности в Европе, стал самоцелью; отступления и колебания на пути к нему воспринимаются обществами негативно – тогда как даже самые сомнительные политические или экономические решения, которые этот комфорт увеличивают, находят поддержку. Другое дело, что у обществ время от времени меняется “фокус” в отношении того, что именно характеризует “комфорт” – то ли высокие социальные выплаты, то ли количество/доля мигрантов, привлеченных этими выплатами, например –  но, при этом, никто не отказывается от самих выплат или принципа, по которому они необходимы. В США, при некоторой схожести картины в целом, есть существенные отличия – прежде всего на уровне мотиваций граждан; она объективно много выше европейской, равно как выше и автономия человека от систем государства. Европа “закончила” покорение окружающей среды и, скорее, находится в стадии консервации; Штаты все еще страна освоения. Россия, например, со своей парадоксальной материальной историей, где-то посредине – стремление к консервации образа жизни (а, значит, и “устройства обжитых территорий” уже однозначно чувствуется и даже присутствует, декларативно, в государственной политике) с одновременным спросом на технологическую модернизацию окружающей среды, чтобы приблизить ее к известным примерам “комфорта” (что невозможно без разрушения материальных наслоений прошлого, т.к. они сдерживают или противоречат этому будущему комфорту).

Все эти “полутона” – поскольку, как сказано выше, мягкие концепции управления даже не всегда являются формализованными политиками – держатся только на возможности их эффективно коммуницировать; если на гипер-локальном уровне – дома, квартала, микрорайона – эта коммуникация преимущественно личная, на уровне общения с соседями и освоения социальных практик местного взаимодействия (или не-взаимодействия), то при расширении аудитории использование массовой коммуникации уже становится неизбежным.
1. Вектор технологий управления однозначно смещается в сторону soft-power, даже самые мерзотные государства вынуждены это если не признавать, то хотя бы делать вид что они что-то делают в направлении развтития человеческого капитала.
2. Технологии soft-power, как правило, не являются “быстрыми” – эффект, если достигается, приходит через 5-15 лет, в зависимости от того, насколько готово общество к тем или иным изменениям. При этом, интересно, уровень “контроля” возрастает – только он становится другим, “полувидимым” (то есть ты можешь его обнаружить, но базово он тебе не виден и никак не касается, если ты лояльный, законопослушный и не слишком оригинальный член общества).
3. Как следствие, несмотря на всякие полицейские формы управления, в целом отношения в обществе гуманизируются – может быть, не так быстро и даже иногда не так, как хотелось бы всем, особенно гуманитарным элитам, но это все равно происходит; вместе с гуманизацией “вообще” приходит спрос на комфорт, чистоту, экологию, заведомую безопасность и др. – равно как и спрос на технологии, которые все это обеспечивают.
4. Soft-power не обязательно “технологии добра”, по крайней мере “добра” в понимании гуманистов 18-го века, или даже создателей Конституции США, или социальных философов и деятелей, которые создавали современные welfare states – они зачастую основаны как раз на более чем тоталитарных основаниях, “большом брате”, массовой слежке и т.д. – только не в интересах подчинения людей чьей-то персональной воле, а в интересах обеспечения “уравновешенного состояния общества”.