Как уже было сказано вначале, эта работа является попыткой создания «дорожной карты» возможных изменений в сложной экосистеме массовых коммуникаций общества переходного периода. Впрочем, автор хотел бы обратить внимание, что не только переходные общества испытывают сложности, но и вполне развитые, которые принято считать передовыми.

Итак, мы имеем дело с несколькими общественными процессами, которые одновременно (и влияя друг на друга) происходят в современных обществах.

НАТУРАЛИЗАЦИЯ ТЕХНОЛОГИЙ: Первая группа процессов носит очень общий, глобальный характер и связана с освоением максимально большим количеством людей цифровых коммуникационных технологий; особенно масштабным процессом является проникновение и принятие мобильной связи и услуги мобильного интернета. Рост численности смартфонов, увеличение их мощности и медиа-возможностей (как с точки зрения потребления медиа-контента, так и с точки зрения создания/соучастия в создании) и увеличение скорости/полосы пропускания для доступа в сеть становится определяющим фактором не только «раскрепощения автора», как уже было сказано выше. Мобильные технологии смогли добиться высочайшего уровня портативности устройств (и в отношении размера, и в отношении срока автономной работы). Косвенным следствием портативности и удобства мобильной коммуникации стало небывалое приближение смартфона (и его старшего брата – планшета) к потребителю, превращение этих устройств в подлинные «расширения человека» по Маклюэну. Молодые потребители не выпускают свои устройства из рук и не выключаются из коммуникаций практически все время; ценность мобильной коммуникации и в ее мгновенности, и в ее интимности. Конечно, пока полноценный компьютер/ноутбук предлагает больше возможностей пользователю, особенно в отношении текста (и чтения, и авторства). «Мобильные инструменты» пока больше заточены под визуальную и аудио-визуальную коммуникацию или короткие тексты (в рамках которых сложнее создать сложные нарративные конструкции, сюжеты и смыслы). Этот процесс можно было назвать «натурализацией технологий» – ранее недоступные и даже непредставимые устройства, вместе со своими принципами функционирования и возможностями, становятся неотъемлемой частью бытия современного человека.

КРИЗИС СТРУКТУРЫ ДОВЕРИЯ: Второй важный процесс, имеющий глобальный характер – это изменение (если не сказать – разрушение) традиционных структур доверия в обществах. Масс медиа в течение достаточно продолжительного времени участвует в структурах доверия – и как транспорт сообщений, и как «оценщик» этих сообщений и как их создатель. Структуры доверия – один из важнейших неформальных институтов общества и его производной, государства. Они являются связующей тканью, которая обеспечивает жизнеспособность множества условностей и договоренностей современного общества – от принципов права и функционала денег до этических ограничений и социального релятивизма (например, классовой или стратификационной модели). Доверие лежит в основе демократического общества и государства; но даже и в недемократических обществах необходимы структуры доверия (которые могут, в частности, формироваться как оборотная сторона страха перед, например, законом или его представителями).

В обществах индустриальной эпохи структуры доверия опирались исключительно на право и насилие; по мере гуманизации ХХ века все больше в дело включались инструменты сложного, многополярного согласования интересов, которое, в свою очередь, создавало «ткань доверия». Даже в сугубо неформальных, даже антиобщественных структурах, например, в преступном мире, выстраивались некоторые принципы «слова», «закона», «правил», соблюдение которых коммуницировалось и дополняло общую ткань доверия в обществах.

В начале XXI века со структурами доверия начали происходить сложные, не всегда просто объяснимые процессы. Практически во всех странах мира началось заметное снижение доверия как в отношении государственных институтов, так и в отношении ряда их «агентов», в том числе и системы масс медиа, которая выполняла функции коммуникатора, в том числе, для институтов власти. Я не буду вдаваться в причины снижения доверия в отношении власти вообще, оставаясь в целом в зоне медиа-дискуссии. Снижение доверия к СМИ прослеживается практически во всех относительно развитых обществах; и дело не только в увеличившемся объеме критики системы массовой коммуникации со стороны «освобожденных авторов». Экономические и технологические проблемы СМИ во многих странах, конечно же, привели к снижению их качества и увеличению объема развлекательного, эмоционального, поляризированного контента – по понятым причинам, такие «невзвешенные» СМИ одним нравятся, других раздражают, вызывают недоверие – его в том числе и фиксируют социологи.

Однако эти факторы, как мне кажется, имеют второстепенное значение. Основная причина кроется в том, что у исторических, традиционных по содержанию СМИ не получилось «вписаться» в тот разворот, который совершили потребители (сейчас уже, наверное, большинство потребителей) под воздействием технологического, социального и структурного процесса. Это даже не один общий разворот, а сотни и тысячи «разворотиков», которые, конечно, поддаются некоей классификации, но в целом, скорее, создают впечатление хаоса и «разбегающегося» потребителя.

Например, под воздействием все увеличивающегося выбора каналов массовой информации, потребители перестали потреблять содержение последовательно, от страницы к странице, от передачи к передаче. На место последовательному и регулярному по природе «пролистыванию» пришел zapping и browsing (перескакивание с канала на канал без какой-либо внятной логики и движение по ссылкам в интерактивном контенте). Верстка, программирование, «большая режиссура» СМИ – которая, как теперь становится понятно, была одним из ключевых компонентов структуры доверия в отношении традиционных СМИ, потеряла свое значение, выродившись в некое визуальное упражнение – которое дает потрясающие эстетические результаты, но никак не работает больше на структуру доверия. Потребитель медиа-контента, особенно «гибридный потребитель», одновременно имеющий доступ не только к вещательным или печатным СМИ, но и к интернету, «соскакивает» с предложенной ему структуры. Его внимание к конкретному СМИ и его контенту падает – из-за легкости переключений и увлекательности переходов.

N.B. – Эта гипотеза ни в коем случае не позволяет утверждать, что утрачен смысл вестки/дизайна или программирования сетки вещения; это только предположение, что потребитель стал значительно меньше «считывать» предлагаемые ему решения, и, как следствие, получать «мета-мессадж», заложенный – через верстку/программирование в соответствуюших СМИ. Ведь доверие к конкретному бренду, к брендам СМИ вообще, к системе массовых коммуникаций определяется через их повторяющиеся свойства, через совокупность brand stories и через «общий смысл» медиа – который, как раз, формируется на уровне «упаковки».

ДЕВИАНТНОСТЬ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ: Третий глобальный процесс, который затрагивает изменение места и роли СМИ – это изменение поведения источников информации. В предыдущие периоды одним из пунктов общественного договора было участие СМИ в процессе перемещения информации между ее источниками и ее получателями – аудиторией. Эти отношения никогда не были безоблачными – и источникам не все нравилось в том, как СМИ обращались с их информацией, и СМИ не нравилось то, что источники ограничивали доступ к той или иной новости/данным, и потребителю тоже не всегда нравилось, как СМИ выполняют свою роль «вестника» или как источники информации распоряжаются своим «инвентарем» – при этом спектр претензий был от «все врут» до «зачем мне знать все это». Надо заметить, что демократизация доступа к «печатному станку», равно как и демократизация авторства, оказали сильнейшее воздействие на эту сторону деятельности СМИ и журналистов. Источники информации получили возможность – через подешевевшие традиционные каналы-носители и через интернет в особенности – доставить свое сообщение (или сделать его доступным) одновременно всем желающим потребителям, хоть через размещение пресс-релиза на сайте, хоть через корпоративный или ведомственный журнал, хоть через статус в социальных сетях. Таким образом, важнейшая функция системы массовой информации – сбор и распространение общественно значимой новости – оказался если не отобран у СМИ, но поставлен в как минимум в равные условия с другими коммуникаторами. Политики завели блоги и твиттеры, министерства поддерживают связь с потребителями своих услуг через фейсбук, а общественно значимые события транслируются напрямую в Youtube или сервисы стримингового видео. Традиционным СМИ в таком случае остается только вторичная ретрансляция многих «институциональных» новостей и их обсуждение.

Эти три «больших процесса», с некоторыми не очень важными локальными особенностями, идут и в российском медиа-пространстве. Кризис структур доверия, например, в России выглядит не совсем так, как в развитых демократиях – однако он тоже происходит. Девиация источников в России принимает странные формы – прежде всего, государственные источники просто устанавливают контроль над теми СМИ, до которых могут дотянуться. При этом они не могут не участвовать в общем тренде спрямления отношений с потребителями своей информации – и растят собственные каналы коммуникаций.

КТО НА КОГО «ДАВИТ»: Интересно другое: социальные структуры российского общества в течение последних 15 лет испытывают сильное давление со стороны «государства». Казалось бы, должно быть наоборот – общество должно давить на государство, чтобы оно менялось, либо в результате выборных процессов, либо в результате других форм согласования. Однако, как считает С.Кордонский, мы имеем дело с совершенно другой ситуацией: государство формирует в обществе «сословия», структуры феодального типа. «Сословия — это группы, создаваемые государством для решения своих задач, – пишет Кордонский. –  Вот есть внешняя угроза — значит, должны быть люди, которые ее нейтрализуют, военные. Есть внутренняя угроза — значит, внутренние войска и милиция. Есть космическая угроза — должны быть космические войска. Есть природная угроза — есть служба Роспотребнадзора. Сословия — это не профессии, там могут быть люди разных профессий. Сословия есть в любой социальной системе. Это доклассовая штука. Классы возникают на рынке естественным путем, а сословия создаются государством. Если у власти классовая структура, появляется механизм согласования интересов между классами. Называется это демократия. Появляется парламент как ее оформление. У демократии очень прикладная функция: согласование интересов богатых и бедных. А в сословной системе механизм согласования интересов — собор. Съезды КПСС — это были соборы: представители всех сословий собирались раз в четыре-пять лет и согласовывали свои интересы».

Причина такого «переворота» требует отдельного разговора. Однако наблюдение Кордонского позволяет нам увидеть некоторую особую «социальную логику» происходящего в последние несколько лет именно в России со средствами массовой коммуникации.

В 1991-1999 годах, при всех перекосах и поворотах, в обществе шёл относительно естественный процесс формирования классовой структуры, а также присущих ей инструментов согласования интересов, одним из которых является система массовых коммуникаций. При этом часть системы оставалась безнадежно «советской», перекочевавшей в новую реальность фактически в той же форме, с теми же установками и представлениями о своей роли, месте, правах и обязанностях. Часть системы создавалась заново, и, очевидно, эти СМИ и их создатели воспринимали свою роль в соответствии с новыми «правилами согласования». Старые части системы «защищались» на своей территории, новые «атаковали», стремясь расширить и свое участие в согласовании, и свою долю рынка.

Эти конкурентные столкновения до начала 2000-х годов происходили при минимальном вмешательстве государства. То есть, конечно, оно в той или иной степени участвовало в «разборках» – прежде всего, ресурсами и регулированием. Однако никакой специальной «политики» в отношении СМИ до начала 2000-х проследить невозможно; область массовых коммуникаций «отдана» олигархам и независимым компаниям, которые в конкурентной ситуации борются за позиции, параллельно обеспечивая либо согласование интересов, либо видимость этого согласования.

После 2000 года, с приходом к власти Владимира Путина, ситуация меняется. С одной стороны, власть начинает осознавать степень влияния системы массовых коммуникаций, с другой – она «слышит» исходящий из глубин общества призыв к «стабильности», к установлению более постоянных правил существования, чем запутанные и ротационные методы традиционной демократии (хотя бы в ее лимитированной форме, установившейся после 1993-1996 годов). Возможно – и скорее всего, наверняка – появление «политики в области СМИ» в начале 2000-х связано и с сиюминутными, и с субъективными факторами (война в Чечне, террористическая угроза, корпоративные войны, личные обиды и т.д.).

Можно дискутировать о том, насколько сознательными были решения руководителей страны, когда они в 2000-2011 годах активно разрушали структуры согласования в обществе; дело не только в отмене выборов губернаторов и переходе на выборы Государственной Думы по партийным спискам. Одновременно максимально ослаблялись – на уровне регулирования, избирательного правоприменения, установления формального и неформального контроля – классовые и региональные институты, а также структуры доверия, возникновение и усиление которых относилось к периоду условной демократии в РФ. Как верно замечает С.Кордонский, вместо современной классовой, стратификационной структуры была предложена архаичная сословная, которая лучше отвечала представлениям той группы вокруг Путина (и самого Путина) о правильной организации управления обществом.

В этой сословной структуре, действительно, место СМИ и вообще системы коммуникаций совершенно отличается от того, которое определяет ему «общество согласования». Единственной задачей коммуникации является обслуживание вещательной практики источника информации (будь то «первое лицо» или просто человек-ньюсмейкер), резко возрастает контроль за наличием других источников информации, точек зрения и интерпретаций. Все более жесткое оформление «сословий» приводит к появлению их коллективного отношения. чаще всего индуцированного теми, кто «выдал ярлык» представителям этого сословия; соответственно, любые структуры, формальные и неформальные, которые претендуют на «согласование», на учет их интересов, становятся враждебными.

Необходимо оговориться – «сословная организация», хотя и является важным трендом, не отражает всего спектра общественного мнения, не является единственным выразителем интересов условной «власти». В обществе продолжают функционировать и договоренности предыдущих периодов (если они никак не затрагивают интересы сильных «сословий»); более того, как верно указывает тот же Кордонский, в качестве своеобразного «института согласования» выступает коррупция – позволяющая как «откупаться» (от негативного интереса представителей определенных сословий), так и «подкупать» (то есть обращать часть представителей сословия в своих агентов и пользоваться частью их «ярлыка»).

ЦИФРОВАЯ ДЕМОКРАТИЗАЦИЯ И ЕЕ ПРОТИВНИКИ: Интересно, что до цифровых интерактивных каналов коммуникации у сословной структуры, по большому счету, «руки дошли» только после 2011-2012 года – когда на фоне политических протестов в Москве стало невозможным не видеть, как в социальных сетях, блогах и в реальной жизни начинают появляться спрос на новые инструменты согласования, на новые «выходы» в хабермасовскую публичную сферу. Даже в таком странном обществе, где одновременно присутствуют и «сословия», и «классы», и некая институциональная «власть», почти добившаяся сакральности, сравнимой с монархической (с рейтингом поддержки за 80%) – и публичная сфера существует, и ее «пересечения», где происходит обсуждение тех или иных вариантов развития, равно как существуют и каналы доступа к этой сфере. В начале 2010-х обществу, структурам массовых коммуникаций, ее агентам и даже «власти» стало достаточно понятно, что именно цифровые каналы являются самыми доступными и достаточно влиятельными для воздействия на общество в целом.

Как мне представляется, «сословные» структуры и некоторые структуры «власти» достаточно давно подбирали ключи к этой новой для всех (не только для них) части системы массовых коммуникаций. Что касается других частей общества, то они до поры до времени «осваивали» эту среду достаточно искренне, в рамках процесса, который я выше попытался определить как «натурализацию технологий». Безусловно, и в «широком» обществе, и в его структурах были и цифровые энтузиасты, и «ранние адепты», и «партизаны» – в полном соответствии с моделями, которые описал М.Кастельс в своих работах вокруг «сетевой теории силы» (Networks of outrage and hope, 2012). Поскольку и «медийность» нового пространства, и правила коммуникаций в нем сильно отличались от традиционных, большинство попыток оказались либо совсем неудачными, либо только относительно успешными – раздираемое разными социальными тенденциями общество, на которое, одновременно, оказывалось очень сильное «вертикальное» воздействие традиционными СМИ (которые, как уже было сказано выше, к этому моменты вписались или были вписаны в властно-сословную систему), оказалось неготовым к предложению не только новых инструментов согласования интересов, но и не проявило особой заинтересованности в таком согласовании.

Между тем, естественные процессы не думали останавливаться – равно как и их последовательное освоение технологиями (и наоборот – последовательное освоение технологии, ее натурализация все более широкими группами потребителей).

То, что мы наблюдаем сегодня – и откуда начнется дальнейшее картографирование – напоминает территорию антитеррористической операции на Украине – благостный буколический фон, на котором в некоторых местах руины, разрушения, «пейзаж после битвы», «блокпосты», батареи артиллерии, которая постоянно бьет куда-то за горизонт и вроде бы бессмысленно перемещающиеся группы вооруженных людей.

Все крупнейшие вещательные каналы массовой коммуникации «выстроены» для трансляции интересов «власти» и уполномоченных ею «сословий». Более того, большинство сотрудников этих крупнейших СМИ «вписано» в некое суб-сословие, с предписанными обязательствами и определенными фильтрами на прохождение в структуры. «Власть», используя практически полный контроль над законодательными процедурами, наделила себя правом «исключать» из коммуникационной сферы источники информации и каналы распространения, которые нарушают определенные, ею же установленные правила. Агенты структуры массовой коммуникации утратили последние остатки «мандата», который предполагал свободу слова в обмен на соблюдение «правил приличия» – «сословия» при поддержке «власти» определили нежелательность любой дискуссии, кроме санкционированной кем-то из «особо уполномоченных по этому вопросу». Отдельные, нерегламентированные пункты «повестки дня» еще могут быть подняты вверх по «лестнице внимания» (или важности для общества), но, как только это случается – в рамках чрезвычайной ситуации, или особо циничного поведения представителя «власти» или «сословния» – «сословная система» тут же создает рычаг воздействия, который не столько решает выявленную проблему, сколько «затыкает» любую дискуссию, даже просто информацию о такой проблеме.

При этом необходимо отметить, что «властные» и «сословные» интересы не являются всеобъемлющими. Они не доминируют нигде, кроме политики и управления (в последнее время добавилась и внешняя политика). Обычная жизнь, текущая экономика, социальные проблемы, дискуссия вокруг образования – все это открытое и вполне свободное пространство, которое в реальности занимает значительно больше места, чем политика и управление (и связанные с ними коррупция, например). В этом свободном пространстве нет никаких органичений на высказывание, нет фильтров повестки дня, есть живые перебранки между живыми критиками и живыми, скажем, чиновниками. Действует и публичная сфера, и даже институты согласования.

А в «городах» политики и гражданских инициатив идет бой, рвутся снаряды, берутся пленные и происходят военно-полевые суды. Этот процесс обострился вместе с украинской драмой; в предложенных обстоятельствах оказалось, что «сословиям» не очень понятны их «ярлыки» в отношении кризиса в соседнем, прочно связанном с Россией государстве, где, несмотря на попытки ввести такую же сословную систему, продолжали быть сильными институты демократического согласования – даже если их «поджимали», они все равно возвращались и участвовали в давлении на власть.

Добравшись до этой точки, возьму перерыв на несколько часов.

Продолжение следует. Первая часть – тут.