Наиболее трудная часть этого эссе – это выводы и рекомендации из предыдущих умозаключений. Что делать? – всегда более сложный вопрос, чем любые другие. Между тем, вполне возможно ответить на него, воспользовавшись некоторыми инструментами прогнозирования и профессионального конструктивизма.

Для этого необходимо разделить проблему «что делать» на несколько составных частей; в частности, я рассматриваю ее как сложное сочетание персональных стратегий, коммуникационных моделей и корпоративных практик. Говоря проще – «что делать конкретному журналисту», «что делать для общества/аудитории и как это делать» и «что делать, чтобы зарабатывать на существование». Центральной проблемой тут оказывается именно выбор коммуникационной модели, т.е. осознания перспективной общественной роли масс-медиа; корпоративные и личные стратегии, скорее всего, вторичны.

В первой, второй и третьей частях эссе обсуждается, каким образом сочетание политических особенностей современного российского режима привело к возникновению «негативной идеологии» и как она воздействует на публичную сферу; отчасти затронут вопрос о том, что лимитов для вмешательства такой идеологии не видно.

ВСЕ ПЛОХО ИЛИ ВСЕ ТАК ПЛОХО, ЧТО УЖЕ ХОРОШО?

Означают ли выводы предыдущих глав, что любая медиа-деятельность в России бессмысленна, посколько рано или поздно будет подмята Левиафаном и испорчена? Означает ли это, что сотрудники национальных масс-медиа всегда оказываются перед выбором – участвовать в создании пропаганды и ее распространении? Можно ли заключить, что любая перспективная модель будет рано или поздно «вычислена и обезврежена»?

Пессимист, безусловно, ответит на все эти вопросы положительно. Российский режим крайне медиа-зависим; он злой и у него память хорошая (что почувствовали на себе многие журналисты). Там, где не срабатывают «длинные руки», срабатывает медиа-экономика – существующая конструкция рынка рекламы, распространения, платного контента не обеспечивают нормальных условий для медиа-бизнеса (еще год назад можно было бы сказать – кроме государственных СМИ, однако костлявая рука кризиса дотянулась и до них теперь).

Оптимист будет стараться в этой ситуации усмотреть «возможности кризиса», когда общее ухудшение создает новые ниши и убивает (или ослабляет) старых лидеров. Кризис, действительно, освобождает рыночные ниши, и на персональном, и на корпоративном уровне, однако радоваться этим возможностям рано: на «рынке» действуют силы, заинтересованные не в том, чтобы он развивался, расширялся и становился разнообразнее – наоборот, их идеологические интересы как раз состоят в том, чтобы его зацементировать, монополизировать и контролировать. Новые хрупкие ростки для этой асфальтоукладочной машины – самые легкие жертвы, она их даже не замечает, равно как и общественную (очень скромную в таких случаях) реакцию на их уничтожение.

ОБСТОЯТЕЛЬСТВА ОРГАНИЗАЦИИ

Между тем, даже в этой ситуации существует несколько вариантов, пусть и рискованных, пусть и на грани допустимого с точки зрения чистоты профессиональных принципов.

Однако бессмысленно пережевывать все традиционные рефлексии: мир редакций и профессиональной иерархии (равно как и миф о главных редакторах как демиургах масс-медиа) переживает жизнь после смерти. Да, редакционные избыточные ньюсрумы лучше приспособлены для обработки информационного потока, они эффективны при breaking news, в них встроен – если его только не уничтожили сознательно – фильтр от журналистской недобросовестности и предубеждений. Однако эти качества ньюсрумов и связанных с ними журналистских специализаций исключительно дороги; экономика диктует владельцам СМИ либо сокращение численности редакций (что сразу и заметно сказывается на качестве их работы), либо снижение требований к качеству персонала (что вообще убийственно для индустрии).

Временная альтернатива, которая появилась в конце 2000-х – распределенные и виртуальные редакции – пока сохраняют свои качества, однако они заведомо «другие» – в отсутствии общего пространства, «редакционной кухни», они не в состоянии воспроизводить сами себя через подмастерьев (т.е. в такие редакции принимают состоявшихся профессионалов, которые, одновременно, не производят важнейшего побочного продукта ньюсрума – практического образования новичков). Виртуальные редакции стремятся к клановости и замкнутости в «своем круге» авторов – их возможности заведомо ограничены, как организационные, так и финансовые. Наконец, виртуальные редакции плохо приспособлены к breaking news и еще хуже – к организационным кризисам, которые в распределенных организациях возникают чаще, чем в тех, у которых есть физическое общее пространство работы.

Журналистская этика – наблюдение и невмешательство, нейтралитет и множество источников, вопросы prosecutio и т.д. – тоже постепенно утрачивает, вместе с крахом традиционной индустрии новостей, свое сакральное значение. Можно предположить, что основной враг журналистской этики – инспирированная политическими технологиями content factory – тоже постепенно теряет свое значение; те социальные и сетевые алгоритмы, которые породили этот подход, работают только в ситуации давления – политического или технологического.

Важно понимать, что «наследственность» в журналистике передается хуже, чем в других творческих профессиях – индивидуальность автора допустима только в определенных пределах, и место публикации имеет большее значение в определении его стиля, чем персональная интонация. Да, «колонки» и вообще публицистика – равно как и их авторы – кочуют из СМИ в СМИ без серьезных перемен, но информационная, объяснительная, расследовательская журналистика определяется именно «изданием», и даже самым своеобразным авторам приходится подстраиваться и меняться.

Все сказанное, с одной стороны, усугубляет проблемы развития отрасли и выбора пути для тех, кто считает, что он в ней работает. С другой стороны, как сказано ранее, профессиональный кризис во многом инспирирован возвращением идеологического регулирования. И, наконец, что немаловажно – внутри «рамок профессии» есть значительные основания для пересмотра модели занятости, модели производства и модели организации.

ERGO: множественные кризисы – от экономического вообще, через собственный кризис масс-медиа, через политический кризис и через кризис социальной роли – создают пространство, наполненное рисками; теория управления прямо говорит, что в таком «море рисков» малые формы лучше любых больших, хоть устойчивых сегодня, хоть привлекательных завтра.

НЕМНОГО О ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ

Информационные рынки из понятных «пирогов» превращаются в мелко нарезанный салат; медиа-потребление, хотя и продолжает быть преимущественно телевизионным, меняется в сторону более коротких и независимых от статичной платформы (вещания) форматов. Новые платформы распространения и новые формы потребления разрушают старые модели монетизации, принося новые, далеко не такие выгодные, как в прошлом. Скорость потребления растет – вместе с ней растет и «скорость производства»: за 25 лет условная «выработка» на среднего сотрудника ньюсрума выросла примерно в 5 раз, если считать только по количеству текста (Ken Doctor, Newsonomics, 2013; примерно о том же говорит и субъективное наблюдение – в газетах 1980-х годов 8-10 сотрудников обеспечивали наполнение разделов/рубрик объемом около 6 000 слов в номер; современные СМИ ожидают от такой же группы штатных авторов 25 000 слов минимум).

Производственные процессы (равно как и объем трудозатрат) изменился не только в текстовых СМИ. Радио и телевидение как отрасли, вход в которые был ограничен масштабом технологических инвестиций, пережили самую серьезную аппаратную революцию с момента изобретения видеозаписи. Еще 10 лет назад условная «стоимость» единицы продукции ТВ, доставленной до потребителя, на 85% формировалась из стоимости устройств, необходимых для создания, редактирования, распространения и приема сигнала – а творческий и продюсерский компонент составляли всего 15%, то сегодня ситуация изменилась практически зеркально. Удешевление всей технологической цепочки ТВ (чуть в меньшей степени – радио), появление адекватных альтернатив эфирному и кабально-спутниковому вещанию, изменения в поведении телезрителя, который оказался готов пересмотру казавшихся незыблемыми привычек – и резкое удорожание концертного компонента, что в информационном, что в развлекательном вещании. При этом затраты на «автора», на самом деле, скорее сократились – потому что доступность оборудования и производственного процесса резко увеличили нагрузку на него, переведя из «мастерской» (как это было в 1990-е) на конвейер.

Влияние этого эффекта недооценивается как менеджерами, так и аналитиками; отчасти он замутнен ростом численности AV-медиа (количество телеканалов и радиостанций увеличилось кратно за период с 1995 по 2015) и ростом доли развлекательного вещания (где численность авторского состава не так очевидна, как в новостях или авторских передачах).

ERGO: количественная конкуренция теряет смысл, любые объемы могут быть воспроизведены и превышены, в том числе пиратами и технологическими конкурентами; при этом внимание потребителя к качеству медиа-продукта никуда не делось, о какой бы группе ни шла речь – хоть о Марьиванне у телевизора, хоть об утонченном читателе высоколобого сайта, хоть об аудитории конспирологических блогов. Отношение к качественному, продуманному с точки зрения интересов аудитории (а не издателя/заказчика, или рекламодателя) контенту остается внимательным, благодарным и проактивным.

Информационные агентства из невидимого «скелета» медиа-коммуникаций превратились в заметную, в том числе и конечному потребителю, структуру – доля агентского и синдицированного контента и в американских, и в европейских СМИ растет уже много лет. Россия немного в стороне от этого тренда, однако только поверхностно – доля подлинно собственных материалов, а не тех, поводом для которых послужили сообщения РИА, ТАСС или иностранных агентств, постоянно уменьшается. Впрочем, идеологическая ветвь власти практически полностью контролирует агентства; все меньше первичных новостей оказываются в руках СМИ без готовой политической оценки. Это усложняет задачи брендирования медиа-контента – «спущенные» информационные поводы выходят заранее окрашенными, с узким, заметным даже непрофессиональному взгляду, набором мемов и словарных конструкций (это особенно заметно в освещении украинского дискурса).

ERGO: кроме уже упомянутого «качества», которое может требовать и времени, и ресурсов, в распоряжении новых проектов оказывается сильнейший инструмент «собственного словаря» – рерайта даже самых общих новостей нормальным, понятным, дешифрованным языком. Meduza является хорошим примером того, что верно выбранные интонации copy editing могут обеспечить большой объем внимания; в сочетании с «качеством» не очень частых собственных материалов, проект предлагает как минимум два из названных компонентов.

(продолжение следует)